Vorwort
Helmut Jakobs | 7

Einführung
Sabine Fabo | 9

Konsum als dialektisches Prinzip
Andrej Kupetz | 14

Prizing & Pricing.
Design zwischen Rang und Regal
Melanie Kurz | 26

Making of Alltagskultur.
Marke, Konsum und kreative Ableitungen
Alex Buck | 40

Empirische Konsumforschung in der Psychologie.
Kognitive Mechanismen bei der Produktwahl
Lynn Huestegge & Eva-Maria Skottke | 56

Vergemeinschaftung durch Konsum?
Zum Stand der «Brand Community»-Forschung
Kai-Uwe Hellmann | 90

Die Kunst der Irritation und ihr Mehrwert
Sabine Fabo | 112

Die Massenkultur unterwandern.
Do it yourself als Konsum-Alternative von den
1970er Jahren bis ins digitale Zeitalter
Thilo Schwer | 146

«Nutella is my friend»
Konsumenten im Web 2.0 als Vollender und
Vordenker des Produktdesigns
Wolfgang Ullrich | 160

Autorinnen und Autoren | 181


VORWORT
Konsum ist wichtig – suggerieren uns die Medien in Permanenz. Auf
die richtige Art und Weise konsumieren ist auch wichtig – suggerieren
uns dieselben Medien, auch in Permanenz. Und dabei macht es kaum
einen Unterschied, ob die Meldung dem Ressort Politik, Wirtschaft,
Feuilleton, Panorama oder dem Werbeblock zuzuordnen ist.
Grund genug, über Konsum nachzudenken, zu diskutieren, seinen
facettenreichen Kern, irgendwo angesiedelt zwischen Kommunismus,
Konsumismus und Kapitalismus, freizulegen. Sabine Fabo
schreibt, der Konsum sei eines der wenigen bemerkenswerten Phänomene,
die als Ursache und Lösung ein- und desselben Problems
wahrgenommen würden. Wir, die wir alle Konsumenten sind, scheinbar
selbst in der Verweigerung des Konsums, sind also mittendrin
– und die Designer allemal. Ihnen als Entscheider, Maschinisten am
großen Schaltpult der Warenästhetik, der Verführung durch Artefakt,
Image und Dienstleistung kommt eine hohe ethische Verantwortung
zu – welches Material, welcher Herstellungsprozess – ist das überhaupt
sinnvoll – welche Auswirkungen wird das haben? Diesen Auswirkungen,
dem so oft unsichtbaren Rucksack, können weder wir uns
noch die Designer sich entziehen – das beweist diese Publikation, die
zweifelsohne zum Nachdenken und zu verantwortlichem Handeln
anregen möchte. Der Philosoph Vilém Flusser schreibt in seinem
Werk Vom Stand der Dinge (Göttingen 1993: 69): «Ein Schuster macht
nicht nur Schuhe aus Leder, sondern dadurch auch aus sich selbst
einen Schuster.» Wir sind also das, was wir tun – oder konsumieren?
Im Namen der FH Aachen sei ein herzliches Dankeschön an all
die Menschen gerichtet, die mit ihrem Einsatz und ihren kritischen
wie kompetenten Beiträgen das Symposium Konsum ermöglicht und
bereichert haben. Besonders möchte ich den Kolleginnen Melanie
Kurz und Sabine Fabo danken für den Impuls, den Mut und die Ausdauer,
Symposium und Publikation auf die Beine zu stellen.
Prof. Helmut Jakobs
Prorektor für Lehre und Studium der FH Aachen


9
EINFÜHRUNG
«Sich der Gesellschaft gegenüber verantwortungsbewußt
zu verhalten, bedeutet
heute für ein Individuum, so viel
wie nur möglich zu kaufen – unabhängig
davon, ob es das will oder nicht.»
(Groys 2003: 47)
Der Konsum scheint eines der wenigen bemerkenswerten Phänomene
zu sein, die sowohl als Ursache und gleichzeitig als Lösung
ein- und desselben Problems aufgefasst werden. Lag der Ursprung
der aktuellen Finanzkrise sicherlich in den übersteigerten Konsumerwartungen
im Immobiliensektor, die Spekulationen vorantrieben,
so sehen Experten die Auswege aus dieser Krise vor allem aus Richtung
des Verbrauchers kommen. Konsum ist die Antwort auf die
Krise des Konsums.
Den drastischen Folgen eines übersteigerten, von allen realen
Produktionsverhältnissen entkoppelten Konsumbedarfs begegnen
die betroffenen Staaten und Gemeinschaften mit der Aufforderung
zu mehr Warenverbrauch und Kauflust. Begleitet werden diese Appelle
von regelmäßigen Messungen der Kaufneigung, die von der
Gesellschaft für Konsumforschung in dreimonatigen Abständen ermittelt
und veröffentlicht werden. Auf der Grundlage von Umfragen
unter 2.000 Verbrauchern aus Privathaushalten werden die Erwartungen
an das Einkommen sowie die Haltung gegenüber Anschaffungen
und Sparbestrebungen ermittelt. Dieses Konsumklima wird
aufmerksam beobachtet, seine eher gefühlten Momente in einen
berechenbaren Index übertragen. So lag der Konsumklimaindex im
Januar 2012 in Deutschland bei 5,7 Punkten, was bedeutet, dass der
private Verbrauch nach Abzug der Inflation 0,57 Prozent höher lag
als im Vorjahr. Hinter diesen optimistischen Meldungen steht die
hartnäckige Vision, die Welt gesunde an ihren Wachstumsraten.
Auf Seiten der konkreten Maßnahmen betreibt man eine «alterna10
SABINE FABO
tivlose» bankenfreundliche Geldpolitik mit Niedrigzinsen für Kredit
aufnehmende Geldhäuser, niedrigen Sparzinsen und hohen Renditeversprechungen
für Kreditgeber, welche abgesichert sind durch die
Haftung der europäischen Steuerzahler. Rigides Sparen gilt als kontraproduktiv
und mangelnde Kaufkraft gerät zur sozialpolitisch zynischen
Geste. Unser Konsumverhalten zeitigt politische und gesellschaftliche
Folgen, und die systemkritische Lektüre von Karl Marx’
Kapital ist populärer denn je. Amerikanische Politikwissenschaftler
wie Benjamin Barber sehen die Demokratie durch infantiles Konsumentenverhalten
gefährdet. Als Konsequenz fordert Barber gegen
Ende seines Buches Consumed, die Märkte «staatsbürgerlich in
die Pflicht» zu nehmen (Barber 2007: 292). Ganz anders wird Karl
Marx’ konsumkritisches Erbe von dem Medienwissenschaftler Norbert
Bolz in die Gegenwart transponiert. Der sozialistisch-utopische
Entwurf des Kommunistischen Manifests wird 2002 in der Verschiebung
des Zitats zu einem Konsumistischen Manifest, wobei die Thesen
von Marx und Engels in dem persiflierenden Wortspiel als Ausdruck
einer vermeintlich veralteten Ideologie vorgeführt werden. Für
Bolz stellt der Konsumismus gar «das Immunsystem der Weltgesellschaft
gegen den Virus der fanatischen Religionen» dar (Bolz 2002:
Rückencover). Gleichzeitig macht Bolz einen «konsumistischen Virus
» aus, der andere Kulturen auf dem Schleichweg der lustvollen
Konsumption mit westlichen Werten «infiziert» (Bolz 2002: 15). Der
Konsumismus gilt nach wie vor als vitale Motivation menschlichen
Handelns, und es lässt sich nicht leugnen, dass eine Kritik am System
des Konsums die Intensität unseres Austauschs mit den Objekten
verkennt. Unser Kontakt mit den Dingen folgt meistens über den
Weg und das Medium der Ware, deren «Liebesaugen» immer noch
heftig mit uns flirten, wie Marx im Kapital so treffend hervorgehoben
hat (Marx 1969: 81). Das Objekt als Ware bündelt Sehnsüchte und
Träume, es schafft Fiktionen, wird zur prothetischen Verlängerung
des Menschen und dient letztlich der Stärkung seines Ichs. Die ästhetische
Dimension der Ware wurde schon zu Beginn der 1970er
Jahre von Wolfgang Fritz Haug als täuschende Inszenierung verstanden:
«Sie (die Warenästhetik) befriedigt nur mit Schein, macht eher
EINFÜHRUNG 11
hungrig als satt.» (Haug 2009: 88) Dennoch, 40 Jahre später wiegen
wir uns in der Gewissheit, emanzipiert und konsumklug geworden
zu sein und meinen, das Raffinement unserer vermeintlichen Verführer
durchschauen und deren Überredungskunst als reine, produktfreie
Botschaft ästhetisch genießen zu können. Die Strategien
der Customization und der «Kommodifizierung», des zur Ware-
Werdens vieler Lebensäußerungen, kommen unserer individualistischen
Eitelkeit entgegen. Die Welt des Konsums hält für jeden eine
auf ihn abgestimmte, maßgeschneiderte Umarmung bereit. Theoretisch
wurde der intelligente, produzierende Konsument in den
1980er Jahren von Alvin Toffler (Toffler 1980) unter dem Begriff des
«Prosumers» vorgestellt. Aktuell beobachten wir den strategischen
Missbrauch von Konsumobjekten, subversives Konsumverhalten
und das Entstehen einer «Konsumguerilla», wie sie 2008 von Birgit
Richard und Alexander Ruhl eingeführt worden ist. Auch diejenigen,
die diesen Hang zum Konsum kritisieren möchten, agieren unter
ökonomischen Bedingungen, wenn sie in ihrem Protest, dem Hacking,
dem Culture Jamming und Adbusting gehört werden wollen.
Denn erfolgreich kommunizieren kann nur derjenige, der die Ökonomie
der Aufmerksamkeit beherrscht. Eine Kritik der Warenästhetik
verweist auch darauf, dass Konsum eines der wesentlichen Betätigungsfelder
des Designers ist, unabhängig davon, ob er in der Welt
der Produkte oder im Rahmen der visuellen Kommunikation agiert.
Für Peter Sloterdijk steht im Zentrum der Arbeit des Designers seine
Fähigkeit zum «Zeug zur Macht» (Sloterdijk 2007). Demzufolge
verwalte der Designer geschickt unsere Inkompetenz und seine eigentliche
Aufgabe liege darin, gegenüber unseren Apparaten Souveränität
zu simulieren. Das sind recht zweifelhafte Komplimente
und Grund genug, dem Verhältnis von Konsum, Kunst und Design
in der Auseinandersetzung mit Werbern, Soziologen, Designern,
Kunstwissenschaftlern und Konsumforschern näher auf den Grund
zu gehen.
Andrej Kupetz erörtert in seinem Aufsatz zur Dialektik des Konsums
die Entwicklung eines avancierten Konsumententypus, dessen
komplexes Verhalten die Entscheidungen der Produzenten zuneh12
SABINE FABO
mend beeinflusst. Melanie Kurz diskutiert die problematische Wechselbeziehung
zwischen der Auszeichnung erfolgreichen Designs,
dem «Prizing», und der sich daran anschließenden Preispolitik des
«Pricing», die oftmals einer Mentalität des Exklusiven folgt. Alex Buck
geht dem Verhältnis von Marke und Konsument nach und stellt vor,
wie daraus Designstrategien für eine Markenpolitik der Unternehmen
abgeleitet werden können. Die wahrnehmungspsychologischen
Voraussetzungen der Beziehung der Konsumenten zu den jeweiligen
Produkten analysieren Lynn Huestegge und Eva-Maria Skottke vor
dem Hintergrund einer Studie der empirischen Konsumforschung.
Kai-Uwe Hellmann wirft in seinem soziologisch fundierten Beitrag
einen kritischen Blick auf die «Brand Community»-Forschung und
diskutiert die Frage nach der gemeinschaftsbildenden Kraft von Marken.
Sabine Fabo untersucht die vielschichtigen Kooperationen von
Kunst und Konsum und fragt nach dem Mehrwert konsumkritischer
künstlerischer Haltungen. Thilo Schwer widmet sich in einer historischen
Darstellung dem konsumrebellischen Impuls von Konsumenten
und Produzenten von den 1970er Jahren bis zu den digitalen
Umsetzungen unserer Tage. Wolfgang Ullrich stärkt die Rolle des
aktuellen Konsumenten und zeigt, wie intensiv die emotionale Qualität
der kreativen Auseinandersetzung von Web 2.0-Nutzern mit ihren
favorisierten Produkten ausfallen kann.
Die meisten der hier versammelten Beiträge gehen auf ein Symposium
zurück, das im November 2010 unter dem Titel Konsum vom
Fachbereich Gestaltung der FH Aachen veranstaltet wurde. An dieser
Stelle möchten wir nochmals dem Dekanat des Fachbereichs Gestaltung
sowie allen Beteiligten des Symposiums ganz herzlich für ihre
engagierte Mitarbeit und vielfältige Unterstützung danken. Unser
Dank gilt den Autoren, die uns ihre Texte für diese Veröffentlichung
zur Verfügung gestellt haben. Bei der Gestaltung des Buches wurden
wir mit viel Geschick und großem zeitlichen Engagement von Alina
Lang und Benedikt Bockshecker unterstützt. Diese Publikation hätte
nicht ohne die großzügige Förderung des Rektorats der FH Aachen
realisiert werden können. Für die Bereitstellung von Forschungsmitteln
möchten wir dem Rektorat der FH Aachen ausdrücklich danken ...