|
|
Bei Amazon kaufen|
Umschlagtext
Unternehmen, die mit einem prominenten Sportler werben, erhoffen sich dadurch eine Aufmerksamkeitssteigerung. Sie gehen aber gleichzeitig das Risiko ein, dass eine Fehlbesetzung zu negativen Werbewirkungen führt, die den kommunikativen und ökonomischen Erfolg des Werbefeldzugs in hohem Maße beeinträchtigen können.
Mittels der Neuen Institutionenökonomik werden die Qualitäts- und Verhaltensunsicherheiten des Unternehmens identifiziert und Transaktionsdesigns entwickelt, die eine Reduzierung der Probleme bei der Besetzung und Durchführung von Werbekampagnen mit prominenten Sporttestimonials gestatten. Anschließend wird das Transaktionsdesign mittels einer kontinuierlichen Beobachtung des relevanten Marktes der Sporttestimonials praktisch umgesetzt. Dazu erfolgt eine Inhaltsanalyse der Anzeigenwerbung deutscher Publikumszeitschriften im Zeitraum von 1995 bis 2005, die potenzielle Veränderungen der Testimonialwerbung im Zeitverlauf und Prominenzvergleich ermittelt. Die Befunde können Unternehmen als Benchmarks für die eigene Analyse dienen, um in Kenntnis des werblichen Konkurrenzverhaltens einen strategischen Wettbewerbsvorteil zu nutzen und den Testimonialeinsatz zu optimieren. Mit insgesamt 72.535 analysierten Anzeigen in 22 Printtiteln gehört die Untersuchung zu den weltweit umfangreichsten empirischen Werbestudien der vergangenen 30 Jahre. Rezension
Medien ohne (Leistungs-)Sport, aber auch (Leistungs-)Sport ohne Medien sind heute kaum mehr vorstellbar. Diese Zusammenhänge beleuchten die Bände der Reihe "Sportkommunikation". Neben der Visualisierung des Sports in den Medien (Band 2) und der Rezeption des Sports in den Medien (Band 3) wird im Band 1 auf die Ökonomie des Sports in den Medien abgehoben. Die Beziehungen zwischen Sport, Massenmedien und Wirtschaft haben sich in den letzten Jahren nicht nur intensiviert und vervielfacht, sondern auch zu neuartigen Verflechtungen zwischen den drei Segmenten geführt. Dieser 8. Band der Reihe wendet sich der Werbung mit Sportprominenz zu; Sportler sind exquisite Werbeträger und "Testimonials" für Marken und Produkte, sie steigern das Image einer Marke.
Dieter Bach, lehrerbibliothek.de Verlagsinfo
Der vorliegende Band beschäftigt sich mit der Leistungserstellung von Testimonialwerbung mit Sportprominenz und begegnet dabei insbesondere dem Forschungsdefizit einer mangelnden theoretischen Fundierung dieser Werbeform. Daher erfolgt zunächst eine systematische Analyse der Interaktionen zwischen dem Werbungtreibenden und dem Sporttestimonial auf Basis der Partialansätze der Neuen Institutionenökonomik, um die während der Leistungserstellung auftretenden Qualitäts- und Verhaltensunsicherheiten zu identifizieren. Dabei liegt die Annahme zugrunde, dass jede auf Produktionsseite nicht beseitigte Unsicherheit zu negativen Werbewirkungen auf der Rezeptionsseite führt, die den kommunikativen und ökonomischen Erfolg einer Werbekampagne in hohem Maße beeinträchtigen kann. Demzufolge werden institutionenökonomische Transaktionsdesigns entwickelt, die eine Reduzierung der nachfragerbedingten Probleme bei der Besetzung und Durchführung von Werbekampagnen mit prominenten Sporttestimonials gestattet. Im empirischen Teil wird abschließend der institutionenökonomische Lösungsmechanismus des Screenings im Sinne einer kontinuierlichen Beobachtung des relevanten Markts der Sporttestimonials praktisch umgesetzt. Dieses Screening erfolgt mittels einer Inhaltsanalyse der Anzeigenwerbung deutscher Publikumszeitschriften im Zeitraum von 1995 bis 2005, die im Längsschnitt- und Strukturdesign angelegt ist, um potenzielle Veränderungen der Testimonialwerbung im Zeitverlauf und Prominenzvergleich zu ermitteln. Darüber hinaus wird die werbliche Präsenz der prominenten Markenbotschafter nach den Kriterien Geschlecht, Nationalität, Sportart und beworbener Produktkategorie ausgewertet. Mit insgesamt 72.535 analysierten Anzeigen in 22 Printtiteln gehört die Untersuchung zu den weltweit umfangreichsten empirischen Werbestudien der vergangenen 30 Jahre. Dr. Daniela Schaaf ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kommunikations- und Medienforschung der Deutschen Sporthochschule Köln. Die vorliegende Publikation wurde von der Deutschen Sporthochschule Köln als Dissertation zur Erlangung des akademischen Grades Dr. phil. angenommen. Erster Gutachter: Univ.-Prof. Dr. Thomas Schierl (Deutsche Sporthochschule Köln). Zweite Gutachterin: Univ.-Prof. Dr. Gabriele Siegert (Universität Zürich). Vorsitzende des Promotionsausschusses: Univ.-Prof. Dr. Ilse Hartmann-Tews (Deutsche Sporthochschule Köln). Tag der mündlichen Prüfung: 28. April 2009. Die Reihe Sportkommunikation wird herausgegeben von Thomas Schierl, Holger Schramm und Hans-Jörg Stiehler. Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung 13
1.1 Problemstellung und Erkenntnisziel 13 1.2 Methodisches Vorgehen 20 1.3 Aufbau und Gliederung der Arbeit 28 2. Terminologische Grundlagen 31 2.1 Begriffsbestimmung ›Sportprominenz‹ 31 2.1.1 Prominenz 32 2.1.2 (Sports) Celebrity 34 2.1.3 Sportprominenz 39 2.2 Begriffsbestimmung ›Sporttestimonial‹ 41 2.2.1 Testimonialwerbung 41 2.2.2 (Sports) Celebrity Endorsement 44 2.2.3 Prominente Sporttestimonials 46 2.3 Typologie der prominenten Sporttestimonials 47 2.3.1 Prominente Einzelakteure 47 2.3.2 Prominente Mannschaften 52 2.4 Begriffsabgrenzung und -einordnung im (Sport-) Marketing 54 2.4.1 Abgrenzung zum Sponsoring 54 2.4.2 Einordnung in den Kommunikations-Mix 58 2.5 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse für die weitere Analyse 60 3. Leistungserstellung der Testimonialwerbung mit Sportprominenz 62 3.1 Definition und Einordnung der Leistungen 62 3.1.1 Explizite Leistungen 63 3.1.2 Implizite Leistungen 68 3.1.3 Betriebswirtschaftliche Güterdefinition und -einordnung 74 3.2 Phasen und Besonderheiten der Leistungserstellung 81 3.2.1 Phasen und Charakteristika der Leistungserstellung 82 3.2.2 Konsequenzen der Immaterialität und Integrativität 91 3.3 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse für die weitere Analyse 96 4. Neue Institutionenökonomik als konzeptioneller Bezugsrahmen der Kooperation zwischen Sporttestimonial und Werbetreibenden 97 4.1 Marketingrelevante Ansätze der Neuen Institutionenökonomik 97 4.1.1 Informationsökonomik 100 4.1.2 Verfügungsrechte-Theorie 105 4.1.3 Transaktionskosten-Theorie 108 4.1.4 Prinzipal-Agenten-Theorie 111 4.2 Anwendbarkeit der einzelnen Ansätze auf das Forschungsvorhaben 116 5. Institutionenökonomische Güterdefinition der Leistungen des Sporttestimonials 123 5.1 Verfügungsrechtliche Interpretation der Leistungen 123 5.1.1 Absolute und relative Verfügungsrechte der Kooperationspartner 124 5.1.2 Konsequenzen einer Verdünnung der Verfügungsrechte 126 5.2 Informationsökonomische Interpretation der Leistungen 131 5.2.1 Klassifizierung der Leistungsversprechen als Kontraktgut 131 5.2.2 Einordnung in die informationsökonomische Eigenschaftstypologie 135 5.3 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse für die weitere Analyse 143 6. Neoinstitutionelle Analyse der Leistungserstellung von Testimonialwerbung mit Sportprominenz 144 6.1 Übertragung der konstitutiven Merkmale einer Prinzipal-Agenten-Beziehung auf die vorliegende Kooperation 144 6.1.1 Merkmal der Vertrags 146 6.1.2 Merkmal der Auftragsbeziehung 150 6.1.3 Merkmal des Interessenkonflikts 153 6.1.4 Merkmal der differenten Risikoneigungen 155 6.1.5 Merkmal der exogenen Unsicherheit 157 6.1.6 Merkmal der endogenen Informationsasymmetrien 158 6.2 Hidden Characteristics: Analyse der verborgenen Eigenschaften 162 6.2.1 Verborgene Eigenschaften des Sportakteurs 163 6.2.1.1 Werberelevante Leistungseigenschaften 167 6.2.1.2 Informationsökonomische Interpretation 174 6.2.2 Auswirkungen der verborgenen Eigenschaften 178 6.2.2.1 Fehlauswahl des Sporttestimonials 179 6.2.2.2 Auswirkungen der Fehlauswahl auf die Werbewirkung 182 6.2.3 Transaktionsdesigns zur Reduzierung der adverse selection 186 6.2.3.1 Risikobegrenzung durch Screening 187 6.2.3.2 Risikobegrenzung durch Signaling 194 6.3 Hidden Intention: Analyse der verborgenen Handlungsabsichten 209 6.3.1 Verborgene Handlungsabsichten des Sportakteurs 209 6.3.1.1 Handlungsabsichten im Rahmen der Werbemittelproduktion 210 6.3.1.2 Handlungsabsichten im Rahmen der Integrierten Kommunikation 215 6.3.1.3 Informationsökonomische Interpretation 217 6.3.2 Auswirkungen der verborgenen Handlungsabsichten 217 6.3.2.1 Hold-up-Versuche des Sporttestimonials 218 6.3.2.2 Auswirkungen des hold ups auf den Kooperationsgewinn 220 6.3.3 Transaktionsdesigns zur Reduzierung des hold ups 221 6.3.3.1 Risikobegrenzung durch Autoritätssysteme 222 6.3.3.2 Risikobegrenzung durch Monitoringsysteme 228 6.4 Hidden Action: Analyse der verborgenen Handlungen 234 6.4.1 Verborgene Handlungen des Sportakteurs 235 6.4.1.1 Verborgene Handlungen im Sportbereich 235 6.4.1.2 Verborgene Handlungen im Privatleben 238 6.4.1.3 Verborgene Handlungen im Rahmen des Werbevertrags 245 6.4.1.4 Informationsökonomische Interpretation 249 6.4.2 Auswirkungen der verborgenen Handlungen 250 6.4.2.1 Moral hazards des Sporttestimonials 251 6.4.2.2 Auswirkungen der moral hazards auf den Werbe-Erfolg 253 6.4.3 Transaktionsdesigns zur Reduzierung der moral hazards 255 6.4.3.1 Risikobegrenzung durch Vertragsmanagement 256 6.4.3.2 Risikobegrenzung durch Vertrauensmanagement 268 6.5 Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse 276 7. screening des relevanten marktes der prominenten sporttestimonials mittels einer empirischen längsschnitt- und strukturanalyse ihrer werblichen präsenz in deutschen publikumszeitschriften 279 7.1 Zur Abgrenzung des relevanten Marktes 279 7.2 Forschungsstand und abgeleitete Forschungsfragen 282 7.2.1 Forschungsstand 282 7.2.2 Forschungsfragen 287 7.3 Ableitung der Hypothesen 289 7.3.1 Dimension: Werbliche Präsenz der Sporttestimonials im Zeitverlauf und im Prominenzvergleich 289 7.3.2 Dimension: Spezifische Charakteristika der Sporttestimonials 291 7.3.3 Dimension: Beworbene Produktkategorien und werbetreibende Unternehmen 295 7.3.4 Dimension: Werbliche Präsenz der Sporttestimonials nach Printgattung 297 7.4 Konzeption der Untersuchung 298 7.4.1 Untersuchungsmethode 298 7.4.2 Untersuchungsdesign 299 7.5 Darstellung der Ergebnisse und Diskussion der Hypothesen 306 7.5.1 Ergebnisse der Dimension: Werbliche Präsenz der Sporttestimonials im Zeitverlauf und im Prominenzvergleich 306 7.5.1.1 Werbliche Präsenz der Sporttestimonials im Zeitverlauf 307 7.5.1.2 Werbliche Präsenz der Sporttestimonials im Prominenzvergleich 312 7.5.2 Ergebnisse der Dimension: Spezifische Charakteristika der Sporttestimonials 321 7.5.2.1 Werbliche Präsenz der Sporttestimonials nach Geschlecht 321 7.5.2.2 Werbliche Präsenz der Sporttestimonials nach Sportart 328 7.5.2.3 Werbliche Präsenz der Sporttestimonials nach Nationalität 333 7.5.2.4 Werbliche Präsenz der Sporttestimonials nach Funktion 336 7.5.3 Ergebnisse der Dimension: Beworbene Produktkategorien und werbetreibende Unternehmen 340 7.5.3.1 Beworbene Produktkategorien im Zeitverlauf 340 7.5.3.2 Beworbene Produktkategorien nach Geschlecht 346 7.5.3.3 Mehrfach werbende Sporttestimonials 349 7.5.3.4 Sporttestimonials einsetzende werbetreibende Unternehmen 354 7.5.4 Ergebnisse der Dimension: Werbliche Präsenz der Sporttestimonials nach Printgattung 357 7.5.4.1 Werbliche Präsenz der Sporttestimonials nach Printgattung im Zeitverlauf 357 7.5.4.2 Werbliche Präsenz der Sporttestimonials nach Printgattung im Prominenzvergleich 367 7.6 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse 374 8. Fazit, Implikationen und Ausblick 378 8.1 Fazit zu den theoretischen und empirischen Erkenntnissen 378 8.2 Implikationen für den wissenschaftlichen Erkenntnisfortschritt und die Marketingpraxis 382 8.3 Ausblick auf die Entwicklung der (Sport-) Testimonialwerbung und des relevanten Marktes der Sporttestimonials 389 Literaturverzeichnis 392 Weitere Titel aus der Reihe Sportkommunikation |