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Werbung
Werbung




Bernhard Sowinski

Max Niemeyer Verlag
EAN: 9783484371040 (ISBN: 3-484-37104-8)
102 Seiten, 15 x 22cm, 1998

EUR 10,50
alle Angaben ohne Gewähr

Umschlagtext
Werbetexte gehören zu den Gebrauchstexten, mit denen wir täglich in großer Zahl konfrontiert werden. Das vorliegende Buch sucht ihre Erscheinungsformen, ihre Beschaffenheit und ihre Wirkungsweisen zu erfassen. Ausgehend von den Funktionen der Werbung im politischen und wirtschaftlichen Leben werden ihre ökonomischen, kommunikativen und bildlich-sprachlichen Grundlagen an zahlreichen Beispielen aktueller Werbung untersucht. Das Zusammenwirken der ermittelten Methoden, Strategien und Werbemittel wird zudem in exemplarischen Einzelinterpretationen von Anzeigen und Werbesendungen aufgewiesen.
Rezension
Kurz, knapp und kompetent, - wie in der Reihe "Grundlagen der Medienkommunikation" üblich -, informiert der Titel über die uns umfassende Welt der Werbung. Werbungsgeschichte wird ebenso thematisiert wie Anwendungsbereiche der Werbung; denn in unserer Gesellschaft (und Welt) scheint ohne Werbung nichts mehr zu gehen ... Werbung wird als Kommunikation begriffen, Grundprinzipien der Werbung und Werbestrategien werden erläutert, der Zusammenhang von Werbung und Sprache und von Werbung und Bild wird gehaltvoll thematisiert, bevor exemplarische Werbeanalysen (Anzeigen und Spots) den Band beschließen. Mit Hilfe dieses Bändchens und der Literaturhinweise ist eine vertiefende (kritische) Einarbeitung in den Bereich der omnipräsenten Werbewelten möglich.
Inhaltsverzeichnis
0. Vorwort IX

1. Einleitung l

1.1. Werbung heute l
1.2. Werbung in der Kritik 3

2. Werbung und ihre Geschichte 4

2.1. Zur Wortgeschichte von , Werbung' 4
2.2. Zur Entwicklungsgeschichte der Werbung 4

3. Anwendungsbereiche von Werbung 7

3.1. Werbung im privaten Bereich 7
3.2. Werbung für gesellschaftliche Gruppen und Ziele 7
3.3. Politische Werbung 8
3.4. Werbung für Dienstleistungen 9
3.5. Warenwerbung 10

4. Zur wissenschaftlichen Beschäftigung mit Werbung 11

4.1. Werbung als Gegenstand der Wirtschaftswissenschaften 11
4.2. Werbung und Psychologie 13
4.3. Werbung und Semiotik 16
4.4. Werbung und Sprachwissenschaft 17
4.5. Werbung und die Fachdidaktik des Deutschunterrichts 18

5. Werbung als Kommunikation 20

5.1. Kommunikationsbegriffe und Kommunikationsmodelle 20
5.2. Werbung als besondere Form der Kommunikation 23
5.3. Kommunikative Faktoren und ihre Variation in der Werbung . . 23

6. Grundprinzipien der Werbung 30

6. l. Auffälligkeit 30
6.2. Originalität 31
6.3. Informativität 31

7. Werbestrategien 32

7.1. Die Einordnung der Werbeobjekte in Werbestrategien 32
7.2. Produktbezogene Werbestrategien 32
7.2.1. ,Objektive' Darstellung 32
7.2.2. Idealisierung der Verwendungssituation 33
7.2.3. Zuordnung positiver Wertungen zum Werbeobjekt ... 33
7.2.4. Einordnung der Ware in fremde Zusammenhänge
(story-Strategie) 34
7.2.5. Bedeutungsübertragung von Werten auf Waren
(Vergleichs- und Übertragungswerbung) 35
7.2.6. Erotisierung und Sexualisierung der Werbung 35
7.2.7. Erfolgs- oder Glücksverheißung 35
7.2.8. Rezeptwerbung 36
7.2.9. Aurawerbung 36
7.2.10. Scheinbare Irreführung 36
7.2.11. Wortspiele und Sprichwörter 37
7.2.12. Rätselwerbung 37
7.3. Senderbezogene Werbestrategien 38
7.3.1. Eigenlob des Werbers (Kommunikators) 38
7.3.2. Zitatwerbung (Sekundärsender) 38
7.4. Empfängerbezogene Werbestrategien 39
7.4.1. Lob des Adressaten 39
7.4.2. Imperativische Werbung 39
7.4.3. Fragenwerbung 39

8. Werbung und Sprache 41

8.1. Sprache der Werbung eine Sondersprache? 41
8.2. Sprachschichten und Sprachregister 42
8.2.1. Schriftsprachliche Standardnorm 42
8.2.2. Gehobene (poetische oder preziöse) Schriftsprache ... 43
8.2.3. Lückenhafte Schriftsprache 43
8.2.4. Fachsprachliche Texte 44
8.2.5. Fremdsprachliche Texte, Textteile und Wörter 44
8.2.6. Umgangsprache 45
8.2.7. Regionalismen und Dialektizismen 46
8.2.8. Andere Normabweichungen 46
8.3. Sprachhandlungen 47
8.4. Implikationen und Präsuppositionen 50
8.5. Textstrukturen von Werbeanzeigen 50
8.5.1. Die Bedeutung von Text und Bild in der Werbung ... 51
8.5.2. Textliche Gliederungsformen in Werbeanzeigen 51
8.5.3. Marken- und/oder Firmenangabe 53
8.5.4. Die Schlagzeile 43
8.5.5. Der Haupttext 57
8.5.6. Der Slogan 58
8.6. Satzbau 62
8.6. l. Satzumfang 62
8.6.2. Satzarten 63
8.7. Der Wortschatz in der Werbung 64
8.7.1. Wortbildungen (Neuschöpfungen
Zusammensetzungen Ableitungen) 64
8.7.2. Wortwahl 69
8.7.3. Wortarten 69
8.7.4. Schlüsselwörter 70
8.7.5. Semantische Aufwertungen 72
8.8. Stilmerkmale und Stilmittel 76

9. Das Bild in der Werbung 80

9.1. Die Bedeutung des Bildes in der Werbung 80
9.2. Semiotik des Werbebildes 81

10. Einzelinterpretationen von Werbeanzeigen und Werbesendungen ... 86

10.1. Analyse oder Interpretation von Werbeanzeigen
und Werbesendungen? 86
10.2. Einzelinterpretationen von Werbeanzeigen 87
10.2.1. Anzeige für K-PLUS-Glas der Firma Pilkington 87
10.2.2. Anzeige für PHILIPS Elektrorasierer
PHILISHAVE Sensorschliff 90
10.2.3. Anzeige für die Heilsarmee 92
10.2.4. Anzeige für Hakle feucht-Toilettenpapier 94
10.3. Beispielanalyse eines Fernseh-Werbespots (Clabin plus) 97

Literaturhinweise (Auswahl) 99