Die Beziehungen zwischen Sport und Werbung sind vielfältig; es wird Werbung mit dem Sport betrieben (Kap. 1), Werbung im Sport (Kap. 2), Werbung für den Sport (Kap. 3) und Sport und Marke gehen oft enge Beziehungen ein (Kap. 4). Dieser Band 9 aus der Reihe Sportkommunikation leuchtet die gesamte Bandbreite des Verhältnisses von Sport und Werbung aus: Sportmotiven in Werbespots, Werbung mit prominenten Sporttestimonials, Bewegtbilder in Fußballstadien, Public Relations in der Sportberichterstattung, Ingame-Advertising, Bewerbung von Sportevents oder Sportstar und Marke. Der Band bietet einen Überblick über die verschiedenen Arten der Sportwerbung aus einer interdisziplinären Perspektive (Kommunikations- und Medienwissenschaft, Soziologie, Sportwissenschaft, Marketingwissenschaft).

Dieter Bach, lehrerbibliothek.de

Mediale Sportpräsentationen sind ein attraktives Umfeld für Werbebotschaften, da sie hohe Reichweiten generieren und eine breite gesellschaftliche Zielgruppe erreichen. Obwohl sich in der Praxis die Werbung im, mit und für den Sport als feste Größe in der Markenkommunikation von Institutionen etabliert hat, ist die Erforschung von Werbung im Kontext der Sportberichterstattung jedoch nach wie vor wenig ausgeprägt und systematisch. Zudem steht im Fokus des wissenschaftlichen Interesses das Sponsoring als prominentestes Kommunikationsinstrument, während andere etablierte als auch innovative Formen der werblichen Sportkommunikation von der Wissenschaft nahezu ausgeblendet werden. Der vorliegende Band möchte diese Lücke schließen und einen Überblick über die verschiedenen Arten der Sportwerbung aus einer interdisziplinären Perspektive geben. Daher sind theoretische als auch empirische Beiträge sowie praxisrelevante Fallstudien unterschiedlicher Disziplinen (Kommunikations- und Medienwissenschaft, Soziologie, Sportwissenschaft, Marketingwissenschaft) gleichermaßen vertreten.

Im ersten Teil Werbung mit dem Sport wird auf die Verwendung von Sportmotiven in Werbespots, die Passung zwischen Sportart und Produkt sowie auf Werbung mit prominenten Sporttestimonials und behinderten Sportakteuren eingegangen. Der zweite Teil beschäftigt sich mit der Werbung im Sport und bietet einen allgemeinen Überblick über die Wirkung dieser Werbeform sowie insbesondere von Bewegtbildern in Fußballarenen an. Weitere relevante Themen sind Ingame-Advertising, Ambush-Marketing und Public Relations in der Sportberichterstattung. Der dritte Teil Werbung für den Sport widmet sich den besonderen Herausforderungen an die Werbung für den Sport, der Bewerbung von Sportevents sowie von Non-Profit-Organisationen im Sport. Im vierten Teil Sport und Marke erfolgt eine Betrachtung der Wirkungspotenziale des Spitzensports in der werblichen Markenkommunikation, des Einsatzes von Neuromarketing im Sport sowie des Markenstatus von Sportstars.
AUTOREN / HERAUSGEBER

Daniela Schaaf, Dr. phil., Master of Arts in Medienmanagement, Diplom-Kauffrau (FH). Studium der Betriebswirtschaftslehre in Köln und der Angewandten Medienwissenschaft in Hannover am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (Hochschule für Musik und Theater). Zuvor Ausbildung als Werbekauffrau (IHK) und Journalistin (Volontariat bei Brainpool TV). Langjährige Tätigkeit als TV-Redakteurin (u.a. »Die Harald Schmidt Show« bei SAT.1). Seit 2005 wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kommunikations- und Medienforschung der Deutschen Sporthochschule Köln. Seit 2010 Stipendiatin der FIFA (João-Havelange-Forschungsstipendium): »Einzelsportler-Vermarktung im Profifußball der Frauen. ...

Thomas Schierl, Jg. 1958, Univ. Prof. Dr. phil., Studium der Publizistik und Kommunikationswissenschaft, Politikwissenschaft sowie Philosophie in Salzburg, München, Mainz und Bonn. Promotion 1987. 1987-1995 Konzeptioner und Berater in nationalen und internationalen Werbeagenturen. Seit 1993 assoziierter Mitarbeiter am Rhein-Ruhr Institut für Sozialforschung und Politikberatung an der Universität Duisburg (RISP). Von 1998-2001 geschäftsführender Gesellschafter einer Werbeagentur. Habilitation 2000. Nach Lehrstuhlvertretungen in Duisburg, Jena, Hannover und Köln seit 2004 Professor am Institut für Sportpublizistik an der Deutschen Sporthochschule Köln. Forschungsschwerpunkte: Medienökonomie, Werbung, ...

BEITRÄGER
Daniel Beck, Christoph Bertling, Bernhard Breidler, André Bühler, Florian Bünning, Thiemo Damm, Martin Eckert, Volker Gehrau, Michael Jäckel, Sebastian Kaiser, Johannes Knoll, Sarah Kohler, Martina Lammer, Katja Lauer, Lisa Meichelbeck, Sarah Mooslechner, Gerd Nufer, Christoph Numrich, Sven Pagel, Kathrin Maria Pruisken, Daniela Schaaf, Thomas Schierl, Michael Schillhaneck, Jürgen Schmitz, Sabrina Schneider, Holger Schramm, Jörg Tropp, Stefan Walzel und Jens Woelke

Inhaltsverzeichnis