1 Kommunikation zwischen Markt und Marke 1

2 Grundlagen der Public Relations 6
2.1 PR zwischen Werbung, Marketing und Vertrieb 6
2.1.1 Grundverständnis moderner PR 6
2.1.2 Entwicklung der Unternehmenskommunikation bis heute 10
2.1.3 Grundlagen der Marketing-Kommunikation 13
2.1.4 Angrenzende Kommunikationsdisziplinen 16
Die Geschichte vom idealen Kommunikationsorchester
Oder: Das Spannungsverhältnis zwischen Marketing-
Communications und Public Relations respektive
Corporate Communications
Von Prof. Jochen Pläcking 24
2.2 Von der Corporate Identity zur Unternehmensreputation 29
2.2.1 Die Rolle der Corporate Identity 29
2.2.2 Integrierte Unternehmenskommunikation 31
2.2.3 Image und Unternehmensreputation 34
Schrift ist visualisierte Sprache
Von Helmut Ness 41
2.3 PR im Rahmen der Markenkommunikation 50
2.3.1 Grundsätzliche Überlegungen 50
2.3.2 Auswege aus dem Kommunikationsdilemma 52
2.3.3 Der Aufbau eines Marken-Dialogs 55
2.3.4 Die Funktion der Marken-PR 58
2.3.5 Fazit: Die Rolle der PR in einer integrierten
Markenkommunikation 61
Dove – von der Seife zum Sprachrohr
Wie eine Marke die Herzen der Frauen eroberte
Von Anja Guckenberger 64

3 Strategische Public Relations 71
3.1 Bausteine der Kommunikationsplanung 71
3.2 Von der Analyse zur Strategie 73
3.2.1 Das Briefi ng 73
3.2.2 Die Faktenrecherche und der Faktenspiegel 74
3.2.3 Die SWOT-Analyse 76
3.3 Strategie und Kreativität 79
3.3.1 Strategiebegriff und Strategiearten 79
3.3.2 Zielgruppenbestimmung 81
3.3.3 Zieldefi nition 85
3.3.4 Die Positionierung 87
3.3.5 Kommunikationsbotschaften und kreative Leitidee90
3.3.6 Strategische Umsetzung 93
3.4 Von der Maßnahmenplanung zur Evaluation 94
3.4.1 Maßnahmenplanung 94
3.4.2 Zeit- und Budgetplan 96
3.4.3 Controlling: Erfolge messen und bewerten 99
3.5 Exkurs: Die Auswahl einer PR-Agentur 108
Klasse statt Masse
Die Bedeutung der Medienresonanzanalyse für die strategische
PR-Planung der Sage Software GmbH
Von Jörg Wassink 112

4 Professionelle Medienarbeit 125
4.1 Die Grundlagen der Pressearbeit 125
4.2 Das Verhältnis Journalismus – Public Relations 128
4.3 Die Basiswerkzeuge der Medienarbeit 131
4.3.1 Die Pressemitteilung 131
4.3.2 Die Pressemappe 137
4.3.3 Die Mediendatenbank 139
Erfolgreiche Vermittlung in Stadt und Land
Support-Center im Medieneinsatz für Randstad
Von Petra Timm 142
4.4 Der Online-Pressebereich 145
4.4.1 Die Grundlagen 145
4.4.2 Die digitale Pressemappe 147
4.5 Das Handwerk der Pressearbeit 152
4.5.1 Der Presseversand 153
4.5.2 Der Einsatz von Presse-Services 157
4.5.3 Medienkooperationen als Chance 159
4.6 Medien-Events zur Kontaktpfl ege 159
4.6.1 Die Pressekonferenz 159
4.6.2 Die Pressereise 165
4.7 Das Medien-Monitoring zur Resonanzkontrolle 167
4.8 Check: So überprüfen Sie Ihre Medienarbeit 169
Internationale Spielregeln beherrschen, regionalen Trends folgen
Entwicklung und Roll-out von Medienthemen bei Unternehmen
aus der Technologie-Branche im internationalen Vergleich
Von Manuela Rost-Hein 171

5 Online Relations 175
5.1 Grundlagen der Kommunikation im Netz 175
5.2 Der Internet-Auftritt als Kommunikationszentrale177
5.2.1 Die Konzeption der Online-Präsenz 177
5.2.2 Der Content: Information, Service, Unterhaltung 179
5.2.3 Die Bausteine des Erfolges 181
5.2.4 Chancen durch Suchmaschinen-Marketing 182
Heat up. Cool down
Automobilzulieferer Behr zeigt auch mit Webauftritt
Technologieführerschaft
Von Stephanie Reuter und Iris Bleher 187
5.3 Die professionelle Kommunikation per E-Mail 191
5.3.1 Von Chancen und Gefahren 191
5.3.2 Der Aufbau des E-Mail-Verteilers 193
5.4 Kundenpfl ege per Newsletter 194
5.4.1 Eine Defi nition 194
5.4.2 Das Anmelde-Verfahren 195
5.4.3 Der Aufbau des Newsletters 197
5.4.4 Die Inhalte: Vom Text zum Versand 199
5.4.5 Die Wahl des passenden Formats 201
5.4.6 Maßnahmen der Resonanzkontrolle 203
5.5 Web 2.0 – und die Chancen in Blogs, Podcasts und Social Networks 204
5.5.1 Die neue Macht der Communities 204
5.5.2 Blogs als Meinungsmacher 207
5.5.3 Podcasting: Radio und TV im Internet 214
5.5.4 Chancen durch Social Networks220
5.6 Check: Regeln für erfolgreiche Online Relations 222

6 Interne Kommunikation 224
6.1 Das Kapital der Unternehmen 224
6.2 Die Ansprache der Mitarbeiter 226
6.3 Der passende Instrumenten-Mix 229
6.3.1 Instrumente der schriftlichen Information 230
6.3.2 Instrumente der AV-Kommunikation 234
6.3.3 Instrumente der Online-Kommunikation235
6.3.4 Instrumente der persönlichen Kommunikation 238
6.4 Die wirkungsvolle Erfolgskontrolle 242
6.5 Fazit: Vorhandene Chancen nutzen 244
Nachdenken über Unternehmenskultur:
Offene Kommunikation statt Catch 22
Die betrieblichen Cultural Relations werden durch elektronische
Medien immer transparenter
Von Frank Martin Hein 246

7 Live-Kommunikation 253
7.1 Chancen durch Events 253
7.1.1 Eine positive Entwicklung 254
7.1.2 Die Lust auf Events 256
7.1.3 Die Corporate Event Strategie 258
7.1.4 Erfolgsfaktoren von Events 263
7.2 Messen als PR-Instrument 265
7.2.1 Eine Boombranche 265
7.2.2 Messen als Dialoginstrument 269
7.2.3 Maßnahmen einer professionellen Messe-PR 272
Synergie-Effekte nutzen!
Bessere Chancen für Unternehmen durch Kooperationen
mit der Messegesellschaft
Von Angelica Bergmann 282

8 Spezielle Anwendungsfelder der PR 286
8.1 Krisenkommunikation 286
8.1.1 Krisen und ihre Folgen 286
8.1.2 Die Funktion des Issues Management 292
8.1.3 Das Verhalten in der Krise 293
8.1.4 Die Nachbereitung der Krise 297
8.2 Politische Kommunikation 298
8.2.1 Aufgaben und Zielgruppen der Public Affairs 298
8.2.2 Die Rolle der Lobbyisten 299
8.2.3 Ausgewählte Instrumente 301
8.3 Effi ziente Finanzmarktkommunikation 302
8.3.1 Grundlagen der Investor Relations 303
8.3.2 Die Verzahnung mit Public Relations 304
8.3.3 Ausgewählte Instrumente der Investor Relations 307
8.3.4 Finanzkommunikation für den Mittelstand 315
Corporate Social Responsibility
Ein Begriff – vielfältig interpretiert – unterschiedlich umgesetzt
Von Ernst Primosch 317
8.4 Vom Sponsoring zur Corporate Responsibility 321
8.4.1 Mäzene und Sponsoren 321
8.4.2 CSR zwischen Image und Business Case 325
8.4.3 Von der Strategie zur Implementierung 328
Integration von gesellschaftlichem Engagement
und strategischem Management bei B. Braun
Ziele und Aufgaben der Unternehmenskommunikation
Von Dr. Bernadette Tillmanns-Estorf und Manuela Weber 331
8.5 Ausgewählte PR-Medien im Überblick337
8.5.1 Image-Flyer und -Broschüren 337
8.5.2 Kundenmagazin 337
8.5.3 Corporate Book 338
8.5.4 White Paper 339

9 Der Kommunikationsmanager 3.0 341

10 Anhang 345
10.1 Autoren 345
10.2 Studien 348
10.3 Literatur 350
10.4 Kommentierte Linkliste 354
10.5 Glossar 355
10.6 Stichwortverzeichnis 363