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Online Relations
Leitfaden für moderne PR im Netz
2. Auflage
Mit Schwerpunkt Social Media - Strategien, Konzepte, Beispiele
Dominik Ruisinger
Schäffer - Poeschel
EAN: 9783791030661 (ISBN: 3-7910-3066-3)
293 Seiten, hardcover, 18 x 25cm, April, 2011
EUR 49,95 alle Angaben ohne Gewähr
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Umschlagtext
»Das Buch zeigt, wie eine zielgerichtete Online-PR aufgebaut werden kann.« Absatzwirtschaft
»Ein professioneller Werkzeugkasten.« W&V
Social Media hat die Kommunikationsbranche komplett verändert. Social Networks, Twitter und Blogs gehören mittlerweile zum Standard- Repertoire jedes PR-Verantwortlichen. Gleichzeitig gilt es, die anderen Instrumente professioneller Online-PR wie Websites, digitale Pressemappen oder E-Mail-Newsletter nicht zu vernachlässigen. Im Gegenteil: Online Relations sind weit mehr als Social Media. Und nur mit einem gut durchdachten, abgestimmten Einsatz der verschiedenen Instrumente werden Ihre Online-Kampagnen die gewünschte Wirkung entfalten.
Der für die 2. Auflage komplett überarbeitete Leitfaden führt in die konzeptionellen Grundlagen moderner, ganzheitlicher Online-PR ein, stellt die verschiedenen Werkzeuge vor und verdeutlicht die damit verbundenen Chancen und Risiken. Das Buch zeigt Ihnen, wie Sie erfolgreiche Strategien für moderne Online-PR entwickeln, Corporate Websites sinnvoll gestalten, wirkungsvolle E-Mail-Newsletter konzipieren, professionelle Online-Pressearbeit leisten und Social Media kreativ und effizient für Ihre PR-Arbeit einsetzen.
Eine Fülle an Beispielen, Anleitungen, Tipps und Checklisten ermöglichen die direkte Umsetzung Ihrer neuen-Online-Relations-Strategie in die Praxis.
Zudem geben führende Branchenexperten aufschlussreiche Einblicke in die reale Projektarbeit. Besonders praktisch: Mit dem Kauf des Buches erhalten Sie Zugang zum exklusiven Online-Bereich mit Arbeitshilfen und Fachbeiträgen zu neuen Entwicklungen.
Ein Grundlagenwerk für die Praxis, das allen Kommunikations- und PR-Verantwortlichen eine unverzichtbare Gestaltungs- und Entscheidungshilfe sein wird.
Der Autor: Dominik Ruisinger ist Berater, freier Autor sowie Dozent für Public Relations mit Fokus auf Online-PR, Online-Marketing, Social Media, Konzeption und Text.
Rezension
Wo informieren Sie sich über Produkte, die sie kaufen wollen, Reiseziele, Geldanlagen?! Im Internet - klar, denn gerade jetzt machen Sie nichts anderes. Heißt: der Erstkontakt zu Institutionen, Produkten ... kommt über das Internet zustande. Und wenn Kunden einmal gewonnen wurden, wird versucht den Kontakt mit ihm über Newsletter, Twitter ... zu halten. So ist ein professioneller Internetauftritt, der auch die Möglichkeiten des sogenannten Web 2.0 einschließt, für Institutionen jedweder Art unabdingbar. Der Verfasser des Bandes, Dominik Ruisinger, PR-Berater und Journalist, bietet dem Leser einen Überblick über das Gebiet der Online Relations und führt ihn zugleich in die praktischen Werkzeuge der verschiedenen Medienformen heran. Durch das Downloadangebot hat man - ohne weitere Kosten - die Möglichkeit sein Wissen für einige Jahre auf dem neuesten Stand zu halten. Dominik Ruisinger bringt so den Leser auf den aktuellen Stand in diesen sich laufend verändernden Gebiet und versetzt ihn so in die Lage, den Internetauftritt seiner Institution neu zu konzipieren.
Man merkt es dem Buch an, dass es nicht nur von einem IT-Fachmann, sondern auch von einem Journalisten geschrieben ist. Der Band lässt sich sehr gut lesen, Grafiken, Arbeitsbeispiele, konkrete Tipps, Hinweise auf typische Fehler .... erleichtern sowohl das Verstehen als auch das praktische Arbeiten in diesem Bereich.
So eignet sich das Buch sowohl für das Besprechen von Aspekten des Marketing im Unterricht, wie auch als Hilfe zur Gestaltung des Onlineauftritts einer Schule.
V.Pfueller, lehrerbibliothek.de.
Verlagsinfo
In der 2. Auflage mit Schwerpunkt Social Media - Twitter, Facebook, Podcasting u. v. m.
Expertenbeiträge aus Agenturen, Institutionen und Unternehmen
Inklusive Fallstudien, Anleitungen, Checklisten und Arbeitshilfen – auch zum Download
Zusätzlich im geschützten Download-Bereich:
50 Tipps, alle Links aus den Anmerkungen und Links zu den Twitter-Accounts der zitierten Fachleute,
Aktualisierungs-Service mit Fachbeiträgen
Zweimal jährlich Aktualisierung des Download-Bereichs
Kurzbeschreibung
Lückenlos vernetzt! Social Networks, Blogs und Google AdWords zählen mittlerweile zum Standard-Repertoire jedes
PR-Verantwortlichen. Gleichzeitig gilt es die anderen Instrumente professioneller Online-PR, wie Websites oder EMail-
Newsletter, nicht zu vernachlässigen. Wie sehen die jüngsten Trends aus? Welche Online-Instrumente sind sinnvoll? Wie stimmt man diese optimal aufeinander ab? Der für die Neuauflage komplett überarbeitete Leitfaden erläutert die verschiedenen Werkzeuge und zeigt Chancen und Risiken der modernen Online-PR auf. Zuverlässige Entscheidungs- und Gestaltungshilfe.
Urheber
Dominik Ruisinger, PR-Berater und Teilhaber der Agentur ADD PR, Berlin, sowie Dozent für Public Relations mit Fokus auf Online-PR, Online-Marketing, Social Media und Redaktion, tätig an Hochschulen und privaten Ausbildungsinstituten sowie als Workshop-Leiter
Das Downloadangebot enthält ergänzende Materialien zum Buch:
1. Alle 50 Tipps zum Ausdrucken - für Ihre Pinnwand, Besprechungen oder Workshops.
2. Alle Links aus den Anmerkungen - einfach anklicken und schon erscheint die zitierte Quelle.
3. Links zu den Twitter-Accounts der zitierten Fachleute - folgen Sie den führenden Experten der Online-PR!
4. Exklusiver Aktualisierungs-Service mit Fachbeiträgen zu neuen Instrumenten, Trends, Best Practices und Studienergebnissen - damit Sie stets am Ball bleiben.
Die neuen Fachbeiträge werden jeweils am 1. September und am 1. März exklusiv im Download-Bereich zu diesem Buch veröffentlicht, und zwar erstmals am 1. September 2011 und letztmals am 1. März 2014.
Pressestimmen
Verfasser Dominik Ruisinger, Journalist und PR-Berater, bietet einen breiten Überblick über das Gebiet der Online Relations und führt den Leser zugleich an die praktischen Werkzeuge der Disziplin heran. Ein durchaus gelungenes Buch. PR-JOURNAL
Rund 95 Prozent von 100 befragten Redakteuren der IT- und Industriepresse recherchieren heute zuerst im Internet. Noch vor persönlichen Kontakten, etc. Das ergab eine aktuelle Untersuchung einer Münchner PR-Agentur. Dem Autor wichtig genug, um es hier festzuhalten. Neben vielen weiteren Kapiteln wie "der eigene Internetauftritt", "der professionelle Umgang mit e-mails", "Kundenpflege per Newsletter" und, natürlich, die rasante Entwicklung von Blogs als Meinungsmacher. Ein professioneller Werkzeugkasten. W&V
Inhaltsverzeichnis
1 Public Relations für morgen 1
2 Die Grundlagen von Online Relations 6
2.1 50 Jahre Online-Kommunikation 6
2.1.1 Vom ARPANET zum World Wide Web 6
2.1.2 Vom »Web 1.0« zum Social Web 7
2.2 Die aktuelle Medienwirklichkeit 11
2.2.1 Die heutige Internet-Nutzung 11
2.2.2 Die kommunikative Herausforderung 17
2.3 Der Weg zu einer Defi nition 20
2.3.1 Die Typen von Online-PR 20
2.3.2 Spezifi ka einer Online-Kommunikation 21
2.3.3 Fazit: Erfolgsfaktoren von Online Relations 24
Das Netz als Katalysator – Vom besserem Service für die Bezugsgruppen
bis zur Unmöglichkeit des bloßen Versprechens
von Prof. Dr. Thomas Pleil 26
3 Die Corporate Website als Schaltzentrale 30
3.1 Das eigene Schaufenster 30
3.2 Die Konzeption einer Online-Präsenz 30
3.2.1 Die Ausgangsanalyse 31
3.2.2 Die Zieldefi nition. 31
3.2.3 Die Zielgruppen im Netz 32
3.2.4 Die Strategie 33
3.3 Der Content einer Website 34
3.3.1 Die Informationsebene 34
3.3.2 Die Serviceebene 36
3.3.3 Die Unterhaltungsebene 37
3.3.4 Die Dialogebene 38
3.4 Die Bausteine des Erfolges 39
3.4.1 Aussagekräftige Startseite 39
3.4.2 Einfache Orientierung 40
3.4.3 Benutzerfreundliche Gestaltung 40
3.4.4 Barrierefreier Zugang 42
3.4.5 Integration weiterer Dialog-Kanäle 43
3.4.6 Kontinuierliche Evaluation 44
3.5 Chancen durch Suchmaschinenmarketing 47
3.5.1 Die Basis-Maßnahmen 50
3.5.2 OnPage: Auswahl der Keywords 51
3.5.3 OffPage: Aufbau einer Backlink-Struktur 54
3.5.4 Paid Listing: Werbung in Suchmaschinen 56
3.6 Fazit: Regeln für einen modernen Internet-Auftritt 58
Die Bürogebäude der Zukunft sind Einfamilienhäuser – Wie die digitale
Arbeitswelt unsere Zivilisation rettet
von Jörg Wittkewitz 60
4 Moderne Online-Pressearbeit 63
4.1 Neue Wege im medialen Dialog 63
4.1.1 Ein Handwerk im Umbruch 63
4.1.2 Im Dialog mit Journalisten und Stakeholdern 66
4.2 Der klassische Online-Pressebereich 70
4.2.1 Professionelle Grundlagen 71
4.2.2 Die digitale Pressemappe 73
4.3 Kerninstrumente der Online-Pressearbeit 79
4.3.1 Der Presseversand 79
4.3.2 Der Einsatz von PR-Services 83
4.3.2.1 Die Presseversand-Services 83
4.3.2.2 Kostenlose Presseportale 85
4.3.2.3 SEO-PR als Chance 87
4.3.2.4 Medien-Monitoring als Resonanzkontrolle 88
4.3.3 Die Live-Übertragung im Internet 89
4.4 Medienarbeit im Social-Media-Zeitalter 92
4.4.1 Der Social Media News Release 93
4.4.2 Social Media Newsroom als Dialogplattform 97
4.4.3 Social-Media-Akzeptanz bei Journalisten 103
4.5 Medienarbeit 2.0 106
Der Social Media Newsroom in der mittelständischen B2B-Kommunikation –
Eine Zwischenbilanz der Sage Software GmbH
von Jörg Wassink 108
5 Der E-Mail-Newsletter 114
5.1 Modern auch nach 40 Jahren 114
5.2 Die Grundlagen des Newsletter-Dialogs 116
5.2.1 Die Macht der E-Mail 116
5.2.2 Bedrohte Geschäftsmodelle 118
5.2.3 Rechtliche Grundlagen 121
5.2.4 Die Netiquette im Umgang 123
5.3 Der E-Mail-Newsletter als Kommunikationskanal 125
5.3.1 Die Grundlagen 125
5.3.2 Der Weg zum Newsletter 129
5.3.2.1 Sofortige Sichtbarkeit auf der Startseite 129
5.3.2.2 Das rechtssichere Anmeldeverfahren 131
5.3.2.3 Datensparsamkeit und Datenverwendung 133
5.3.3 Die Struktur des Newsletters 134
5.3.4 Die individualisierte Ansprache 136
5.3.5 Inhalte mit Mehrwert 141
5.3.6 Der korrekte Versand 143
5.3.7 Die ständige Erfolgskontrolle 145
5.4 E-Mail-Newsletter plus Social Media 148
5.4.1 Vernetzung von Partnern 148
5.4.2 Integration von Social Media 149
5.4.3 Anpassung der Inhalte 150
5.5 E-Mail und die Zukunft 151
E-Mail-Marketing im Zeitalter des Social Web
von Dr. Torsten Schwarz 153
6 Social Media Relations 156
6.1 Neue Zeiten im Internet 156
6.1.1 Eine begriffliche Annäherung 156
6.1.2 Grundlegendes Umdenken im Mitmachnetz 161
NGOs und der größte Stammtisch der Welt
von Claudia Sommer 168
6.2 Die Technologien und Verhaltensmuster 171
6.2.1 Really Simple Syndication (RSS) 171
6.2.2 Tagging 174
6.2.3 Social Sharing 174
6.2.4 MashUps 174
6.2.5 Crowdsourcing 175
6.3 Die Plattformen des Social Web 176
6.3.1 Die Vorläufer: Foren und Newsgroups 176
6.3.2 Blogs als Meinungsmacher 178
6.3.2.1 Eine Einführung in die Blogosphäre 178
6.3.2.2 Die Chancen von Corporate Blogs 180
6.3.2.3 Die Kategorien der Blog-Formate 183
6.3.2.4 Der Weg zum eigenen Blog 186
6.3.3 Microblogging: Twitter als PR-Tool 192
6.3.3.1 Eine schnelle Entwicklung in 140 Zeichen 192
6.3.3.2 Was macht Twitter aus? 195
6.3.3.3 Einsatz in der Praxis 199
6.3.4 Podcasting: Radio und TV im Internet 203
6.3.4.1 Jedem seinen Sender 203
6.3.4.2 Potenzial zur emotionalen Ansprache 205
6.3.4.3 Podcasting in der Umsetzung 206
6.3.5 Social Networks: Oder die Macht von Facebook & Co. 207
6.3.5.1 Das Kleine-Welt-Phänomen. 207
6.3.5.2 Die Macht von Facebook 209
6.3.5.3 Alternative Netzwerke 213
6.3.5.4 Nutzerbindung als Erfolgsfaktor 215
6.3.6 Social Sharing 217
6.3.6.1 Austausch digitaler Medien 217
6.3.6.2 Sharing von Videos und Photos 218
6.3.6.3 Sharing von Bookmarks 220
6.3.6.4 Sharing von Präsentationen und Dokumenten 221
6.3.6.5 Sharing von Produktmeinungen 222
6.3.7 Kollaboration per Wiki 223
6.3.8 Wachstumsmarkt Location Based Services 224
Social Media – im Spannungsfeld zwischen Kulturwandel und Kampagne
von Mirko Lange 227
7 Strategische Herausforderungen 233
7.1 Konzeptionelles Denken 233
7.2 Kontinuierliches Monitoring 247
7.3 Strategische Verhaltensmuster 256
Issues-Management und Krisenkommunikation in Zeiten von Social Media
von Timo Lommatzsch 265
8 Das Tor zur kommunikativen Zukunft 269
9 Anhang 275
Die Autoren 275
Literatur 277
Studien 280
Glossar 282
Stichwortverzeichnis 291
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