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Umschlagtext
Pädagogische Überlegungen zu Kindern als Zielgruppe und Stilmittel der Werbung
Kinder sind eine wichtige Zielgruppe für Wirtschaftsunternehmen geworden. Werbemaßnahmen werden speziell für diese konsumfreudige Kundengruppe intensiviert und optimiert. Zudem setzt die Werbung vermehrt Bildmotive von Kindern ein, um die Aufmerksamkeit für die angepriesenen Produkte zu erhöhen. Die Autorin analysiert verschiedene Print-Werbemittel, die Kinder als Zielgruppe ansprechen oder die Kinderfotos als Stilmittel zur Anzeigengestaltung einsetzen und entwickelt den Rahmen für eine gelingende Werbepädagogik. • Zunächst werden Bedingungen, Strategien und Ziele aus der Sicht der werbungtreibenden Wirtschaft in Deutschland dargestellt, • Dem folgen Ausführungen zur Kindheit in Deutschland unter dem Einfluß der Werbung aus der Sicht der Pädagogik. • Vor diesem Hintergrund werden (abgebildete) Beispiele aus der Printmedien-Werbung analysiert und pädagogisch bewertet, die Kinder als Zielgruppe ansprechen oder als Stilmittel einsetzen. • Das von der Autorin konzipierte „Pentagon der Werbepädagogik" versteht sich als Impuls zur Weiterentwicklung einer pädagogischen Theorie zu „Kinder und Werbung" und einer dem entsprechenden aufgeklärten Praxis, • Schließlich soll die Beschreibung pädagogisch: durchdachter Projekte aus der Werbepraxis Hinweise auf einen schon praktizierten nützlichen Dialog von Werbebranche und Pädagogik liefern. Die Arbeit soll dazu beitragen, Vorurteile zwischen Werbewirtschaft und Pädagogik abzubauen und den Dialog zwischen wissenschaftlichen Forschern und Praktikern der beiden Fachrichtungen zu fördern - zum Wohl der Kinder. Sie sollen die Chance haben, nicht; in die Welt der „schönen, guten Waren" hineinzuwachsen, sondern dem „Schönen, Guten und Wahren" im Verlauf ihres Erziehungs- und Bildungsprozesses zu begegnen. Rezension
"Das Buch führt ausführlich, aspektreich und kompetent in die gesamte Problematik Kinder-Werbung-Pädagogik ein." MEDIENwissenschaft
Verlagsinfo
Nach einer Darstellung der Bedingungen, Strategien und Ziele aus der Sicht der werbungtreibenden Wirtschaft in Deutschland sowie Ausführungen zur Kindheit in Deutschland unter dem Einfluß der Werbung aus der Sicht der Pädagogik analysiert und bewertet die Autorin verschiedene Print-Werbemittel, die Kinder als Zielgruppe ansprechen oder die Kinderfotos als Stilmittel zur Anzeigengestaltung einsetzen. Das von der Autorin konzipierte "Pentagon der Werbepädagogik" versteht sich als Impuls zur Weiterentwicklung einer pädagogischen Theorie zu "Kinder und Werbung" und einer dem entsprechenden aufgeklärten Praxis. Schließlich soll die Beschreibung pädagogisch durchdachter Projekte aus der Werbepraxis Hinweise auf einen schon praktizierten nützlichen Dialog von Werbebranche und Pädagogik liefern. Inhaltsverzeichnis
1. Hinführung
1.1. Methode, Vorgehensweise und Intention der Arbeit 1.1.1. Methode 1.1.2. Vorgehensweise 1.1.3. Intention 1.2. Begriffliche Klärungen 1.2.1. Kinder: Werbekinder, Kinderwerbung 1.2.2. Werbung 2. Werbung in Deutschland: Bedingungen, Strategien und Ziele aus der Sicht der werbetreibenden Wirtschaft 2.1. Ausgangsbedingungen der Werbung 2.1.1. Gesellschaftliche Bedingungen 2.1.2. Kommunikationsbedingungen 2.1.3. Marktbedingungen 2.1 4. Organisatorische Bedingungen 2.1.5. Finanzielle Bedingungen 2.2. Ziele und Strategien der Werbung 2.2.1. Probleme der Zielformulierung 2.2.2. Beeinflussungsziele 2.2.3. Marktstrategische Ziele 2.2.4. Sozialtechniken der Werbung 2.3. Ziele und Strategien der werbetreibenden Wirtschaft für die Werbung vor und mit Kindern 2.3.1. Empirische Forschungen als Instrument der Zielüberprüfung 2.3.2. Kenntnisse über die Zielgruppe als Erfolgsfaktor 2.3.3. Frühe Markenpositionierung 2.3.4. Kinder als Kaufentscheider 2.3.5. Kinderdarstellungen als Stilmittel 2.3.6. Freiwillige Regelungen zur Selbstbeschränkung 2.4. Zusammenfassende Feststellungen 3. Kindheit in Deutschland unter dem Einfluß der Werbung aus der Sicht der Pädagogik 3.1. Aspekte heutiger Kindheit in Deutschland 3.1.1. Kindheit als "riskante Freiheit" in einer individualisierten Gesellschaft 3.1.2. Kindheit als Medienkindheit 3.1.3. Kindheit als Konsumkindheit 3.2. Werbung als Sozialisationsfaktor 3.2.1. Wirtschaftliche Sozialisation 3.2.2. Wirtschaftlicher Wissenserwerb 3.2.3. Wirtschaftliche Handlungskompetenz 3.3. Forschungsergebnisse und Forderungen 3.3.1. Empirische Forschungen der 90er Jahre 3.3.2. Forderungen und Positionen 3.3.3. Kritische Würdigung 3.4. Zusammenfassende Feststellungen 4. Kinder als Zielgruppe und Stilmittel der Werbung: Analyse von Beispielen 4.1. Kinder als Zielgruppe 4.1.1. Analysekriterien 4.1.2. Kinder als Spielzeug-Käufer 4.1.2.1. Barbie 4.1.2.2. Playmobil 4.1.3. Kinder als Kunden bei Finanzdienstleistern: Postbank 4.1.4. Kinder als Reisende: TUI 4.2. Kinder als Stilmittel 4.2.1. Analysekriterien 4.2.2. Kinderbilder für die Autowerbung: Opel 4.2.3. Kinder als Blickfang für Einrichtungs-Werbung: Küchen-Dross & Schaffer 4.2.4. Kinder als Spendenwerber: Deutsche Welthungerhilfe 4.3. Zusammenfassende Feststellungen 5. Werbepädagogik - eine aktuelle Herausforderung 5.1. Pentagon der Werbepädagogik 5.1.1. Begriffsbestimmungen 5.1.2. Erläuterungen zum "Pentagon-Modell" 5.1.3. Pädagogische Perspektiven und Herausforderungen 5.2. Praktische Beispiele und Ansätze 5.2.1. Projekt: "Mehr Zeit für Kinder e.V." - Plakataußenwerbung 5.2.2. Projekt: "Der Stern für Kids" - Mobile Mitmach-Ausstellung 5.2.3. Pädagogische Würdigung 6. Ausblick Literaturverzeichnis Verzeichnis der Werbemittel |