1 Geschichte und Wesen der Werbung 1

1.1 Geschichte der Werbung 1
1.2 Wesen der Werbung 7
1.2.1 Werbung als Form der Marktkommunikation 7
1.2.2 Werbung als Kommunikationsprozess 12
Literatur zu Kap. 1 15

2 Marketingplanung als Basis der Werbeplanung 17

2.1 Marktanalyse 20
2.1.1 Analyse der Rahmenbedingungen, des Umfeldes und der Mitbewerber 20
2.1.2 Analyse des Entscheidungsverhaltens der Kunden 22
2.1.2.1 Totalmodelle 24
2.1.2.2 Partialmodelle 25
2.1.2.3 Individuelle Kaufentscheidung 35
2.1.2.4 Kollektive Kaufentscheidungen 41
2.1.2.5 Online – Verhalten und Kaufentscheidungen 50
Literatur zu Kap. 2.1 54
2.2 Segmentierung 58
2.2.1 Anforderungen an die Marktsegmentierung 59
2.2.2 Segmentierungskriterien im Consumer Marketing 60
2.2.2.1 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens 60
2.2.2.2 Soziodemografische Kriterien 62
2.2.2.3 Psychografische Kriterien 63
2.2.3 Segmentierungskriterien im Business-to-Business Marketing 68
2.2.4 Segmentierungsverfahren 70
2.3 Auswahl der Zielgruppen (Targeting) 73
2.4 Markenpositionierung 74
2.5 Marketingziele 89
2.6 Marketinginstrumente 90
Literatur zu Kap. 2.2 bis 2.6 93
2.7 Markenführung 96
2.7.1 Funktion der Marke 96
2.7.2 Markenaufbau 98
2.7.3 Markenabsender 100
2.7.4 Branding 102
2.7.5 Markenarchitektur 108
2.7.6 Markenerweiterung 112
2.7.7 Markenwechsel 121
Literatur zu Kap 2.7.1 – 2.7.7 124
2.7.8 Herausforderungen im B2C-Markenmanagement im Zeitalter der Digitalisierung 129
2.7.8.1 Makroumfeld 129
2.7.8.2 Mikroumfeld 131
2.7.8.3 Erfolgreiche Markenführung Anfang der 2020er 134
Literatur zu Kap. 2.7.8 136

3 Marketingkommunikation 139

3.1 Kommunikationsinstrumente 141
3.1.1 Klassische Werbung 142
3.1.2 Public Relations 143
3.1.3 Verkaufsförderung 145
3.1.4 Direktwerbung und Direct-Response-Werbung 147
3.1.5 Sponsoring 151
3.1.6 Product Placement 152
3.1.7 Eventmarketing 156
3.1.8 Messen und Ausstellungen 157
3.1.9 Verpackung 157
3.1.10 Online-Kommunikation 158
3.1.10.1 E-Mail und E-Mail-Newsletter 162
3.1.10.2 Corporate Website 163
3.1.10.3 Suchmaschinen-Marketing 163
3.1.10.4 Online-Werbung 164
3.1.10.5 Empfehlungsmarketing 165
3.1.10.6 Social Media 167
3.1.11 Content Marketing 180
3.1.12 Storytelling im Netz 182
Literatur zu Kap. 3.1.10 183
3.2 Integrierte Kommunikation 184
Beispiel für die Umsetzung des Konzeptes der Integrierten Kommunikation 196
Beispiel für eine Customer Journey – die Reise des Kunden mithilfe von Verhaltensdaten verstehen 203
3.3 Kommunikationsziele 209
3.4 Organisation der Kommunikation 211
3.4.1 Durchführung der Kommunikation im eigenen Unternehmen 211
3.4.2 Übertragung der Kommunikation auf selbständige Kommunikationsbetriebe 212
3.4.2.1 Die Full-Service-Agentur 212
3.4.2.2 Sonstige Kommunikationsbetriebe 213
3.4.2.3 Auswahl und Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur 214
Literatur zu Kap. 3 221

4 Die Werbeplanung 225

4.1 Die Werbeanalyse 228
4.1.1 Das Werbeobjekt 229
4.1.2 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe 230
4.1.3 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Unternehmen 230
4.1.4 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt 231
Literatur zu Kap. 4.1 233
4.2 Festlegung der Werbeziele 234
4.2.1 Inhalte von Werbezielen 234
4.2.2 Formulierung operationaler Werbeziele 238
4.2.3 Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel 238
Literatur zu Kap. 4.2 246
4.3 Die Bestimmung des Werbebudgets 247
4.3.1 Die Bestimmung der Budgethöhe 247
4.3.1.1 Budgetierungsmethoden der Praxis 248
4.3.1.2 Theoretische Lösungsansätze 250
4.3.2 Die Verteilung des Werbebudgets 253
4.3.2.1 Sachliche Verteilung 253
4.3.2.2 Zeitliche Verteilung 253
Literatur zu Kap. 4.3 257
4.4 Die Gestaltung der Werbebotschaft 259
4.4.1 Verhaltens- und sozialwissenschaftliche Implikationen für die Botschaftsgestaltung 261
4.4.1.1 Aktivierung 261
4.4.1.2 Motive, Bedürfnisse und Nutzen 262
4.4.1.3 Involvement 264
4.4.1.4 Wahrnehmung 267
4.4.1.5 Lernen und Gedächtnis 281
4.4.2 Botschaftsgestaltung 288
4.4.2.1 Copy Strategy . 288
4.4.2.2 Die Form der Ansprache 292
4.4.3 Gestaltung von Werbemitteln 303
4.4.3.1 Überlegungen zur Gestaltung von Prospekten 303
4.4.3.2 Überlegungen zur Gestaltung von Anzeigen 304
4.4.3.3 Überlegungen zur Herstellung von Radio- und TV-Spots 310
4.4.3.4 Überlegungen zur Gestaltung von Online-Kommunikation 314
4.4.3.5 Werbestil 320
4.4.3.6 Kontextbasierte Markenkommunikation 331
4.4.4 Business-to-Business Werbung (B2B-Werbung) 335
4.4.5 Werbung für Nonprofit-Organisationen 339
4.4.6 Internationale Werbekampagnen 340
Literatur zu Kap. 4.4 344
4.5 Die Mediaplanung 352
4.5.1 Mediengattungen 353
4.5.1.1 Zeitungen 354
4.5.1.2 Zeitschriften 355
4.5.1.3 Rundfunk 356
4.5.1.4 Fernsehen 356
4.5.1.5 Kinowerbung 358
4.5.1.6 Außenwerbung 358
4.5.1.7 Adressbuch- und Telefonbuchwerbung (Gelbe Seiten) 359
4.5.1.8 Online-Werbung 360
4.5.2 Streuplanung 362
4.5.2.1 Informationsgrundlagen für die Mediaplanung 363
4.5.2.2 Bestimmung und Gewichtung der Zielpersonen 370
4.5.2.3 Gewichtung der Medien 371
4.5.2.4 Kontaktbewertung 371
4.5.2.5 Mediaselektionsmodelle 373
4.5.2.6 Mediaplan und Timing 388
Literatur zu Kap. 4.5 . 389
4.6 Messung der Kommunikationswirkung 392
4.6.1 Prognose und Kontrolle der Werbewirkung 392
4.6.1.1 Werbewirkung gemessen anhand der Informationsverarbeitung 395
4.6.1.2 Werbewirkung gemessen anhand der Produktbeurteilung 415
4.6.1.3 Werbewirkung gemessen anhand des Kaufverhaltens 426
4.6.2 Erfolgskontrolle der Online-Kommunikation 428
4.6.3 Wirkungsmessung verschiedener Kommunikationsinstrumente 432
4.6.4 Social Media als Marktforschungsinstrument 435
4.6.5 Institutionelle Marktforschung 436
Literatur zu Kap. 4.6 437

5 Grenzen der Werbung 441

5.1 Werberecht 442
5.1.1 Allgemeine gesetzliche Einschränkungen und Verbote (UWG) 443
5.1.2 Beschränkungen der Rundfunk- und Fernsehwerbung 445
5.1.3 Selbstbeschränkungen der Werbewirtschaft 445
5.1.4 Rechtliche Bestimmungen für die Online-Kommunikation 447
Literatur zu Kap. 5.1 450
5.2 Werbung und Gesellschaft 451
5.2.1 Konsumentensouveränität 451
5.2.2 Manipulation 451
5.2.2.1 Definition der Manipulation 452
5.2.2.2 Formen manipulativer Techniken in der Werbung 453
5.2.2.3 Grenzen der Manipulation 455
5.2.3 Verbraucherpolitik 455
Literatur zu Kap. 5.2 457

6 Leserservice 459

Sachregister 463