1 Geschichte und Wesen der Werbung 1

1.1 Geschichte der Werbung 1

1.2 Wesen der Werbung 6
1.2.1 Werbung als Form der Marktkommunikation 6
1.2.1.1 Formen der Marktkommunikation 6
1.2.2 Werbung als Kommunikationsprozess 12
Literatur zu Kap. 1 14

2 Marketingplanung als Basis der Werbeplanung 17

2.1 Marktanalyse 20
2.1.1 Analyse des Umfeldes und der Mitbewerber 20
2.1.2 Analyse des Entscheidungsverhaltens der Kunden 21
2.1.2.1 Totalmodelle 22
2.1.2.2 Partialmodelle 24
2.1.2.3 Individuelle Kaufentscheidung 33
2.1.2.4 Kollektive Kaufentscheidungen 38
2.1.2.5 Online-Verhalten und Kaufentscheidungen 46
Literatur zu Kap. 2.1 51

2.2 Segmentierung 54
2.2.1 Anforderungen an die Marktsegmentierung 55
2.2.2 Segmentierungskriterien im Consumer Marketing 56
2.2.2.1 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens 56
2.2.2.2 Soziodemografische Kriterien 58
2.2.2.3 Psychografische Kriterien 59
2.2.3 Segmentierungskriterien im Business-to-Business Marketing 62
2.2.4 Segmentierungsverfahren 64

2.3 Auswahl der Zielgruppen (Targeting) 67

2.4 Markenpositionierung 69

2.5 Marketingziele 83

2.6 Marketinginstrumente 84
Literatur zu Kap. 2.2 bis 2.6 87

2.7 Markenführung 90
2.7.1 Funktion der Marke 90
2.7.2 Markenaufbau 92
2.7.3 Markenabsender 94
2.7.4 Branding 96
2.7.5 Markenarchitektur 102
2.7.6 Markenerweiterung 106
2.7.7 Markenwechsel 115
Literatur zu Kap 2.7 118

3 Marketingkommunikation 123

3.1 Kommunikationsinstrumente 125

3.1.1 Klassische Werbung 126
3.1.2 Public Relations 127
3.1.3 Verkaufsförderung 129
3.1.4 Direktwerbung und Direct-Response-Werbung 131
3.1.5 Sponsoring 135
3.1.6 Product Placement 136
3.1.7 Eventmarketing 140
3.1.8 Messen und Ausstellungen 141
3.1.9 Verpackung 141
3.1.10 Online-Kommunikation 142
3.1.10.1 E-Mail und E-Mail-Newsletter 146
3.1.10.2 Corporate Website 147
3.1.10.3 Suchmaschinen-Marketing 147
3.1.10.4 Online Werbung 148
3.1.10.5 Empfehlungsmarketing 149
3.1.10.6 Social Media 151
Literatur zu Kap. 3.1.10 163

3.2 Integrierte Kommunikation 165

3.3 Kommunikationsziele 179

3.4 Organisation der Kommunikation 181
3.4.1 Durchführung der Kommunikation im eigenen Unternehmen 181
3.4.2 Übertragung der Kommunikation auf selbständige Kommunikationsbetriebe 182
3.4.2.1 Die Full-Service-Agentur 182
3.4.2.2 Sonstige Kommunikationsbetriebe 184
3.4.2.3 Auswahl und Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur 185
Literatur zu Kap. 3 191

4 Die Werbeplanung 195

4.1 Die Werbeanalyse 198
4.1.1 Das Werbeobjekt 199
4.1.2 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe 200
4.1.3 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Unternehmen 200
4.1.4 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt 201
Literatur zu Kap. 4.1 203

4.2 Festlegung der Werbeziele 204
4.2.1 Inhalte von Werbezielen 204
4.2.2 Formulierung operationaler Werbeziele 208
4.2.3 Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel 208
Literatur zu Kap. 4.2 216

4.3 Die Bestimmung des Werbebudgets 217
4.3.1 Die Bestimmung der Budgethöhe 217
4.3.1.1 Budgetierungsmethoden der Praxis 218
4.3.1.2 Theoretische Lösungsansätze 220
4.3.2 Die Verteilung des Werbebudgets 223
4.3.2.1 Sachliche Verteilung 223
4.3.2.2 Zeitliche Verteilung 223
Literatur zu Kap. 4.3 227

4.4 Die Gestaltung der Werbebotschaft 229
4.4.1 Verhaltens- und sozialwissenschaftliche Implikationen für die Botschaftsgestaltung 231
4.4.1.1 Aktivierung 231
4.4.1.2 Involvement 232
4.4.1.3 Wahrnehmung 236
4.4.1.4 Lernen und Gedächtnis 250
4.4.2 Botschaftsgestaltung 257
4.4.2.1 Copy Strategy 257
4.4.2.2 Die Form der Ansprache 261
4.4.3 Gestaltung von Werbemitteln 272
4.4.3.1 Überlegungen zur Gestaltung von Prospekten 272
4.4.3.2 Überlegungen zur Gestaltung von Anzeigen 273
4.4.3.3 Überlegungen zur Herstellung von Radio- und TV-Spots 280
4.4.3.4 Überlegungen zur Gestaltung von Online-Kommunikation 286
4.4.3.5 Werbestil 291
4.4.3.6 Kontextbasierte Markenkommunikation 302
4.4.4 Business-to-Business Werbung (B2B-Werbung) 306
4.4.5 Werbung für Nonprofit-Organisationen 310
4.4.6 Internationale Werbekampagnen 311
Literatur zu Kap. 4.4 315

4.5 Die Mediaplanung 322
4.5.1 Mediengattungen 323
4.5.1.1 Zeitungen 324
4.5.1.2 Zeitschriften 325
4.5.1.3 Rundfunk 326
4.5.1.4 Fernsehen 326
4.5.1.5 Kinowerbung 328
4.5.1.6 Außenwerbung 328
4.5.1.7 Adressbuch-und Telefonbuchwerbung (Gelbe Seiten) 329
4.5.1.8 Online-Kommunikation 330
4.5.2 Streuplanung 334
4.5.2.1 Informationsgrundlagen für die Mediaplanung 335
4.5.2.2 Bestimmung und Gewichtung der Zielpersonen 342
4.5.2.3 Gewichtung der Medien 343
4.5.2.4 Kontaktbewertung 343
4.5.2.5 Mediaselektionsmodelle 345
4.5.2.6 Mediaplan und Timing 358
Literatur zu Kap. 4.5 359

4.6 Messung der Kommunikationswirkung 362
4.6.1 Prognose und Kontrolle der Werbewirkung 362
4.6.1.1 Werbewirkung gemessen anhand der Informationsverarbeitung 365
4.6.1.2 Werbewirkung gemessen anhand der Produktbeurteilung 383
4.6.1.3 Werbewirkung gemessen anhand des Kaufverhaltens 393
4.6.2 Erfolgskontrolle der Online-Kommunikation 395
4.6.3 Wirkungsmessung verschiedener Kommunikationsinstrumente 396
4.6.4 Social Media als Marktforschungsinstrument 399
Literatur zu Kap. 4.6 400

5 Grenzen der Werbung 405

5.1 Werberecht 406
5.1.1 Allgemeine gesetzliche Einschränkungen und Verbote (DWG) 407
5.1.2 Beschränkungen der Rundfunk-und Fernsehwerbung 409
5.1.3 Selbstbeschränkungen der Werbewirtschaft 409
5.1.4 Rechtliche Bestimmungen für die Online-Kommunikation 411
Literatur zu Kap. 5.1 413

5.2 Werbung und Gesellschaft 415
5.2.1 Konsumentensouveränität 415
5.2.2 Manipulation 415
5.2.2.1 Definition der Manipulation 416
5.2.2.2 Formen manipulativer Techniken in der Werbung 417
5.2.2.3 Grenzen der Manipulation 419
5.2.3 Verbraucherpolitik 419
Literatur zu Kap. 5.2 421

6 Leserservice 423

Sachregister 426