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Umschlagtext
Anknüpfend an aktuelle Forschungsdiskussionen leistet die vorliegende Untersuchung einen Beitrag zur Bestimmung der Relevanz des Gegenstands Werbung im Rahmen einer zeitgenössischen Ästhetischen Bildung. Dabei wird an die Visuelle Kommunikation der 1970er Jahre - kritisch - angeknüpft. Unterrichtseinheiten der Autorin zu den Werbemaßnahmen der Firma Benetton sowie zur Bildform des Culture-Jamming liefern die empirische Basis, um moderne Werbestrategien im kulturellen Kontext in den Blick zu nehmen und nach der Rezeption solcher Entwicklungen durch Schule und Gesamtgesellschaft zu fragen. Die Autorin legt dar, inwieweit der Atmosphärenbegriff, die Rezeption von Erfahrungsräumen gegenüber der Entzifferung von Inhalten an Bildungsrelevanz gewinnt.
Tatjana Schikorski lebt als Studienrätin für Bildende Kunst und freie Künstlerin in Berlin. Rezension
Diese Dissertation an der Universität der Künste in Berlin aus dem Jahr 2013 leuchtet in kunstdidaktischer Perspektive das Verhältnis von Werbung und Kunst auf fast 600 S. umfassend aus. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, welche Relevanz Werbung im Rahmen einer zeitgenössischen Ästhetischen Bildung haben kann und soll. Die Kunstwissenschaft schwankt z.Zt. zwischen einer Erweiterung ihres Gegenstandsbereichs hin zu Alltagserscheinungen wie Werbung oder der betonten Abgrenzung von derlei "Trivialerscheinungen". Auch legt die Autorin ein besonderes Augenmerk auf die durch Werbung generierte Aura, die Atmosphäre und die Erfahrungsräume, denen gegenüber die Entzifferung von Inhalten an Bildungsrelevanz in der gegenwärtigen Werbung zu verlieren scheint.
Jens Walter, lehrerbibliothek.de Inhaltsverzeichnis
Vorwort 11
Einleitung 27 I Relevanz des Themas und aktueller Forschungsstand 33 II Fragestellung und Zielsetzungen 43 III Methodisches Vorgehen und Darstellungsgang 54 1. Traditionelle Werbung und ihre Behandlung im Kunstunterricht 64 1.1. Grundlagen zur traditionellen Werbung 66 1.1.1. Gesellschaftliche und ökonomische Bedeutung der Wirtschaftswerbung 67 1.1.2. Praktiken der traditionellen Werbung 68 1.1.4. Analysemittel 77 1.1.5. Werbeträger: das Plakat als Medium 98 1.2. Traditionelle Werbung im Kunstunterricht 101 1.2.1. Bedingungsfeldanalyse 103 1.2.2. Veränderungen in der Konzeption des Kunstunterrichtes seit den späten 1960er Jahren 109 1.2.3. Fachtheoretische Überlegungen zum Kunstunterricht 115 1.2.4. Traditionelle Werbung in der kunstdidaktischen Praxis 128 2. Moderne Kommunikationsformen der Werbung 151 2.1. Werbung und Kommunikation 153 2.2. Moderne Formen und Strategien der Werbung 158 2.2.1. Kommunikation und Public Promotions-Mischungen 159 2.2.2. Markenidentität, Produktablösung und das Werben mit Symbolen 161 2.2.3. Parodie und Selbstironie 163 2.2.4. Ästhetisierung 164 2.3. Moderne Werbestrategien am Beispiel der Benetton-Werbung 165 2.3.1. Kritik an der traditionellen Werbung und Ablösungsprozesse: Benetton-Werbung als eine neue Form von Werbung 168 2.3.2. Hintergründe der Benetton-Werbung beziehungsweise -kommunikation 172 2.3.3. Entwicklung, Mittel und Wirkung der Benetton-Werbung beziehungsweise -Kommunikation 182 2.4. Präsenz und Bedeutung von Marken im Blick auf ihre visuelle Kommunikation 194 2.4.1. Entwicklung und Präsenz von Marken 197 2.4.2. Markenaufbau und -erweiterung: Image und Markenpersönlichkeit 203 2.4.3. Bedeutung der visuellen Kommunikation für Werbung und Marketing 207 2.5. Die Marke als Kultur 211 2.5.1. Problemfelder der Marken 211 2.5.2. Lösungsstrategien: Integration der Marke in Kultur und Gesellschaft 212 3. Kunst und Werbung 249 3.1. Der erweiterte Kunstbegriff und die Werbung 255 3.2. Schnittstellen von Kunst und Werbung 265 3.2.1. Werbende Kunst: die Plakatkunst 266 3.2.2. Werbung in der Kunst 272 3.2.3. Kunst in der Werbung 278 3.2.4. Kunstvolle Werbung 284 3.2.5. Werbung ist Kunst: Benetton-Werbung im Museum 287 3.3. Culture Jamming: moderne Antiwerbung als Kunstform 291 3.4. Diskussion und Auswertung 300 4. Rezeption moderner Markenstrategien in Gesellschaft und Schule 323 4.1. Akzeptanz 325 4.1.1. Die Marke als Kulturgut 326 4.1.2. Die Marke als integrierter Bestandteil des Schulalltags 341 4.2. Divergenzen 373 4.2.1. Divergente Bewertung des Schulsponsoring 373 4.2.2. Divergente Bewertung von Privatisierungstendenzen im urbanen Raum 377 4.3. Kritik und Gegenmaßnahmen 379 4.3.1. Kritisches Bewusstsein in Gesellschaft und Schule 380 4.3.2. Gegenbewegungen 388 4.3.3. Maßnahmen zum Schutz des Bereichs Schule und Bildung 402 5. Umgang mit modernen Werbeformen im Kunstunterricht 420 5.2. Fachtheoretische Überlegungen und kunstdidaktische Praxis 424 5.2.1. Werbung im Curriculum: Lehrplananalyse von 1986 bis 2010 430 5.3. Fachpraktische Konsequenzen am Beispiel Benetton-Werbung im Kunstunterricht 457 5.3.1. Vereinbarung curricularer Inhalte und Zielsetzungen des Kunstunterrichtes mit den Bildformen der Benetton-Werbung 458 5.3.2. Kunstdidaktische Ansatzmöglichkeiten 462 5.3.3. Auswertung und weiterführende Überlegungen 483 5.4.1. Auswertung der Sachanalyse 490 5.4.2. Planungsbedingungen und fachtheoretische Einbettung 492 5.4.3. Intentionen der Unterrichtseinheit 494 5.4.4. Didaktische und methodische Entscheidungen 497 5.4.5. Auswertung der Unterrichtseinheit 501 6. Schlussbetrachtung 511 Ausblick und Desiderata 551 Nachwort 556 7. Abbildungen und Quellen 560 7.1. Abbildungen 560 7.1.1. Abbildungsverzeichnis 560 7.2. Literaturverzeichnis und Quellen 587 |