Geleitwort von Prof. Dr.Dr.h.c. Lutz von Rosenstiel 11
Vorwort: Dank - Lernziele 15

1. Definitionen - Abgrenzungen 19

1. Empirische Psychologie und ihre Teildisziplinen 20
2. Marktpsychologie und ihre Teilbereiche 22
2.1 Marktpsychologie (inklusive Soziomarktpsychologie) 22
2.2 Marketingpsychologie (inklusive Soziomarketingpsychologie) 25
2.3 Werbepsychologie 26
3. Medienpsychologie 29

2. Marktpsychologische Intervention 35

1. Ablauf marktpsychologischen Handelns 36
2. Interventionsmog Lieh keiten 38

3. Marktpsychologische Wirkungsmodelle 57

1. Einfaches Modell psychologischer Prozesse 58
2. InteraktionsmodelL 62
3. Basisprozesse: Informationsselektion und -Verarbeitung 64
4. Neuromarketing 72
5. Virales Marketing 74
6. Manipulation 76

4. Umwelt - situative Gegebenheiten 79

1. Einflüsse aus der natürlichen Umwelt 80
2. Verhalten der Marktteilnehmer 80
3. Soziale, kulturelle oder ökonomische Einflüsse 83
3.1 Sozialer Druck auf die Zielgruppe 83
3.2 Rollenverteilung in Partnerschaften 86

5. Person - Erleben und Verhalten 89

1. Ultrakurzzeitspeicher der Sinnesorgane 90
1.1 Medien-Filter vs. physischer Kontakt 90
1.2 Wirkungen im Ultrakurzzeitspeicher 93
2. Kurzzeitspeicher 94
2.1 KZS-Filter vs. Beachtung 94
2.2 Wirkungen im Kurzzeitspeicher 99
2.2.1 Allgemeine Aktivierung 99
2.2.1.1 Grundlagen 99
2.2.1.2 Aktivierende Stimuli 100
2.2.2 Anmutung und Bewertung 105
2.2.2.1 Wirkungen subjektiver Muster 108
2.2.2.2 Irradiation 116
2.2.3 Kognitive Verarbeitung -Verständlichkeit 120
2.2.3.1 Grundlagen 120
2.2.3.2 Kognitive Dissonanz 124
2.2.3.3 Empfehlungen zur Verbesserung der Verständlichkeit 126
Exkurs: Verständlichkeit wissenschaftlicher (und werblicher] Texte 129
3. Langzeitspeicher 132
3.1 LZS-Filter vs. Lernen/Behalten 132
3.1.1 Lernen kognitiver Inhalte durch Wissensspeichernng 133
3.1.1.1 Lernen und Vergessen - allgemeine Gesetzmäßigkeiten 133
3.1.1.2 Spezielle Aspekte und Empfehlungen 134
(1) Bedeutung für den Lernenden 134
(2) Umfang des Lernmaterials 136
(3) Schwierigkeit des Lernmaterials - Lernfähigkeit der Zielgruppe 137
(4) Gliederung des Lernmaterials: formal und inhaltlich 137
(5) Zahl und zeitliche Verteilung der Wiederholungen 138
(6) Reihenfolge der einzelnen InformationseLemente 139
(7) Vorhandene Gedächtnisinhalte 142
(8) Momentane Verfassung der Zielperson 143
(9) Begleitender Gefühlszustand 144
(10) Aufbau von Spannung [z.B. durch Teaser-Werbung] 144
(11) Tätigkeit vor und nach der Lernphase 146
3.1.2 Lernen von Gefühlen durch klassische Konditionierung 149
3.1.2.1 Einfache Konditionierung 151
3.1.2.2 Konditionierung höherer Ordnung 154
3.1.2.3 Reizgeneralisierung 155
3.1.2.4 Reizdiskriminierung 156
3.1.2.5 Beispiele für die Konditionierung von Gefühlen durch Werbung 157
3.1.3 Lernen von Motiven/Verhaltensintentionen durch Lernen am Erfolg 163
3.1.3.1 Direktes Lernen am Erfolg 164
3.1.3.2 indirektes Lernen am Erfolg (durch Beobachtungslernen) 165
3.1.3.3 Positive und negative Verstärkung - Bestrafung l und II 167
3.2 Wirkungen im Langzeitspeicher 170
3.2.1 Einstellungen/Images 171
3.2.1.1 Verhältnis Einstellung -» Image 171
3.2.1.2 Komponenten von Einstellungen/Images 172
(1) Kognitive Ebene 172
(2) Emotionale Ebene 172
(3) Motivationale Ebene 173
3.2.1.3 Entstehung und Modifikation von Einstellungen/Images 174
3.2.2 Positionierung (in psychologischen MarktmodeUen) 176
3.2.2.1 Modell von Spiegel 176
(1) Spontanes Bekanntwerden des Angebots 180
(2) Tendenz zur Harmonisierung 181
(3) Strategien für den Einsatz verbreitungspolitischer Maßnahmen 182
(4) Nischenpolitik 184
(5) Weitere Strategien 189
a) Kreation neuer Dimensionen 189
b) Segmentierung stagnierender Märkte 193
c) Kombination bisher getrennter (TeiL-JMärkte 194
3.2.2.2 Modell von Berth 195
3.2.2.3 Aggregiertes vs. individuelles Niveau bei Positionierungen 196
3.2.2.4 Positionierung durch Marketing-Mix-Maßnahmen 201
(1) Angebot [Produkt, Dienstleistung, Idee) 205
a) Primäre und sekundäre Merkmale des Angebots 205
b) Name des Angebots 206
c) Verpackung 209
(2) Kosten 210
(3) Distribution 211
(4) Kommunikation 212
a) Text 212
b) Bild 213
c) Musik 213
d) Wiederholungen 213
e) Kommunikationsmedium 213
Exkurs: Alter Wein in neuen Schläuchen 216
4. Spezifische Aktivierung 218
4.1 Grundlagen 219
4.2 ValE-Motivationstheorie 223
4.3 Reaktanz 233
4.4 Aktivierung «heikler» Motive 237
4.5 Aktivierung von Ablehnungsmotiven 239
5. Verhalten der Person 242

6. Kreation von Interventionsmaßnahmen 245

1. Was erschwert das Lösen von Problemen? Gegenstrategien 250
1.1 Tendenz zum problemlosen Feld 250
1.2 Vorbeigehen am Kern des Problems 251
1.3 Konformitätsdruck 252
1.4 Vorschnelle Be- und Verurteilung 254
1.5 Denken in «eingefahrenen Gleisen» 255
2. Problemlösungen durch Kreativitätstechniken 257
2.1 Brainstorming 258
2.1.1 Individual-Brainstorming 259
2.1.2 Gruppen-Brainstorming 260
2.1.2.1 Vorbereitung 261
2.1.2.2 Durchführung 261
2.1.2.3 Nachbereitung 263
2.1.3 Phillips 66 [oder 45 usw.) 264
2.1.4 Methode 6-3-5 (oder 5-4-4. 90-2-4 usw.] 265
2.1.5 Go-and-Stop-Brainstorming 267
2.1.6 Kombinationen - Ergänzungen 268
2.2 Analogiebildung [Synectics, Bionics] 270
2.2.1 Direkte Analogiebildung (inklusive Bionics und Reizwort-Analyse) 270
2.2.2 Personale Analogiebildung 274
2.2.3 Fantastische Analogiebildung 274
2.3 Kopfstandmethode 275
2.4 Force-Fit 275
2.5 Checkliste 276
2.6 Eigenschaftsliste - morphologische Synthese 278

7. Bewertung der Interventionsmaßnahmen 283

1. Empirische Überprüfung 291
2. Expertenrating mit einer Checkliste und Checkmatrix 294
3. Weitere Bewertungstechniken 304
3.1 Allgemeine Checkliste 304
3.2 Einzelabstimmung 305
3.3 Zwei-Spalten-Methode 306
3.4 7x7-Technik 307
3.5 Kombination verschiedener Bewertungstechniken 311

8. Fallbeispiele 313

1. Arbeitsmarkt 314
2. Positionierung von Pkws durch Greenpeace 314
3. Werbung für Beate Uhse 315
4. Beurteilung von vier Anzeigen 315

Anhang A. Ebenen der Wirklichkeit 319

Anhang B. Hilfen und Lösungen zu den Arbeitsfragen und Fallbeispielen 333

Arbeitsfrage 1 zum Thema Marktpsychologische Interventionsmöglichkeiten (Seite 55) 334
Arbeitsfrage 2 zum Thema Umwelt - situative Gegebenheiten (Seite 88) 334
Arbeitsfrage 3 zum Thema Allgemeine Aktivierung (Seite 105) 335
Arbeitsfrage 4 zum Thema Anmutung und Bewertung (Seite 120) 337
Arbeitsfrage 5 zum Thema Lernen von Gefühlen (Seite 163) 338
Arbeitsfrage 6 zum Thema Lernen von Motiven (Seite 170) 340
Arbeitsfrage 7 zürn Thema Positionierung eines Pkws (Seite 215) 341
Arbeitsfrage 8 zum Thema Positionierung eines beliebigen Angebots (Seite 215) 344
Arbeitsfrage 9 zum Thema ValE-Motivationstheorie (Seite 232) 344
Arbeitsfrage 10 zum Thema Reaktanz (Seite 237) 346
Arbeitsfrage 11 zum Thema Spezifische Aktivierung (Seite 242) 346
Arbeitsfrage 12 zum Thema Verhalten (Seite 244) 348
Arbeitsfrage 13 zum Thema Problemlosungen finden (Seite 249) 349
Arbeitsfrage 14 zum Thema Liste von Unzulänglichkeiten (Seite 251) 349
Arbeitsfrage 15 zum Thema Definition eines Problems [Seite 252) 350
Arbeitsfrage 16 zum Thema Denken in «eingefahrenen Gleisen« (Seite 255) 350
Arbeitsfrage 17 zum Thema Lockerungsübungen (Seite 257) 352
Arbeitsfrage 18 zum Thema Force-Fit (Seite 276) 354
Arbeitsfrage 19 zum Thema Wirklichkeitsebenen (Seite 331) 355
Ergänzung zur Arbeitsfrage 17 (Thema Lockerungsübung, Seite 257) 356
Fallbeispiel 1: Arbeitsmarkt (Seite 314) 357
Fallbeispiel 2: Positionierung von Pkws durch Greenpeace (Seite 314) 359
Fallbeispiel 3: Werbung für Beate Uhse (Seite 315) 361
Fallbeispiel 4: Beurteilung von vier Anzeigen (Seite 315) 362

Verzeichnisse 365

Literatur 367
Autoren 379
Sachbegriffe 383