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Umschlagtext
Menschen mit Behinderungen kommen in kommerziellen Werbeanzeigen nur selten vor. Dies kann aus Sicht Betroffener als Akt der Stigmatisierung empfunden werden, ist aus der Perspektive der Werbenden jedoch mit der Angst vor negativen Konsumentenreaktionen begründet. Doch inwieweit sind diese Bedenken noch zeitgemäß?
Martin Eckerts soziologische Studie zu dieser hierzulande innovativen Thematik stellt sich der Herausforderung, ein nahezu unsichtbares Phänomen empirisch zu analysieren. Er verknüpft hierbei die Perspektiven der Werbung und der Medienwirkungsforschung mit (in der Wissenschaft wie in der Gesellschaft) hochaktuellen Fragestellungen der Disability Studies. Martin Eckert (Dr. phil.), Soziologe und langjähriger wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Professur für Konsum- und Kommunikationsforschung, hat an der Universität Trier promoviert. Zu seinen Schwerpunkten in Forschung und Lehre zählen Mediensoziologie, Soziologie der Behinderung, Soziologie der Werbung und Konsumsoziologie. Rezension
Nur selten begegnen Menschen mit Behinderungen in kommerziellen Werbeanzeigen; wenn überhaupt, dann sind Menschen mit Behinderung fast ausschließlich in „Spenden- oder Imagekampagnen“ zu sehen. Der Themenkomplex „Behinderung in der Wirtschaftswerbung“ ist im deutschsprachigen Raum bislang kaum Schwerpunkt einer öffentlichen oder wissenschaftlichen Auseinandersetzung. Behinderung gilt als nahezu unvereinbar mit den in der Werbung proklamierten Schönheits- und Gesundheitsidealen: Der Mensch in der Werbung repräsentiert den heutigen Körperkult, er ist auffallend schön, attraktiv, körperbetont, jung, sportlich, dynamisch, gesund, wohlhabend, intelligent und kreativ. Er hat kreative Ideen, Talent und zeigt Resultate, d.h. ist ergebnis- und erfolgsorientiert. Er ist abwechslungsreich und gestaltet seine Freizeit aktiv und sportlich mit diversen Trendsportarten. Alles, was die Überzeugungskraft einer Information oder eines Arguments bzw. die
(Oberflächen-)Attraktivität eines Produktes oder einer Person beeinträchtigen könnte, wird ausgeblendet. - Kann das Zusammenspiel von Menschen mit Behinderung und Wirtschaftswerbung nicht aber auch Chancen bergen?! Das ist die Fragestellung dieser Studie. Oliver Neumann, lehrerbibliothek.de Verlagsinfo
Schlagworte: Behinderung, Werbung, Diversity, Medienethik, Massenmedien, Inklusion, Medien, Körper, Medienästhetik, Popkultur, Kulturwissenschaft, Medienwissenschaft Adressaten: Soziologie, Disability Studies, Medienwissenschaften sowie Praktiker/-innen in Behindertenverbänden und der Werbepraxis Was sind die Chancen und Risiken, wenn Behinderung und Wirtschaftswerbung zusammenspielen? Der Autor stellt sich der Herausforderung, ein nahezu unsichtbares Phänomen empirisch zu analysieren. Autoreninterview ... mit Martin Eckert 1. »Bücher, die die Welt nicht braucht.« Warum trifft das auf Ihr Buch nicht zu? Thematisch bewegt sich dieses Werk am Puls der Zeit, doch wird – zumindest, was den deutschsprachigen Raum betrifft – zugleich forschungstheoretisches Neuland betreten. Zudem sind der Untersuchungsgegenstand und die Kernbefunde für die interessierte Öffentlichkeit sicherlich gleichermaßen interessant und relevant wie für die Wissenschaft oder die Werbepraxis. 2. Welche neuen Perspektiven eröffnet Ihr Buch? Die Verknüpfung von Behinderung und Werbung ist bislang hierzulande eher ungewöhnlich. Dies ist im Übrigen durchaus überraschend, wenn man näher darüber nachdenkt. Denn der Behinderungsthematik kommt – nicht zuletzt unter dem Gesichtspunkt massenmedialer Repräsentationsformen – eine durchaus zunehmende Bedeutung zu. Und die Auseinandersetzung mit den – bisweilen ja recht selektiven – Menschenbildern der Werbung ist ohnehin als zumindest latent stets aktueller ›Dauerbrenner‹ einzustufen. 3. Welche Bedeutung kommt dem Thema in den aktuellen Forschungsdebatten zu? Gerade im angloamerikanischen Raum steht das Zusammenspiel von Behinderung und Werbung schon länger auf der Tagesordnung. Hierzulande steckt die Debatte dagegen noch eher in den Kinderschuhen, denn im deutschsprachigen Raum war diese Thematik bisher allenfalls gelegentlich in der wissenschaftlichen und öffentlichen Diskussion präsent. Die vorliegende Veröffentlichung kann insofern möglicherweise entscheidende Impulse für den weiteren Diskurs liefern. 4. Mit wem würden Sie Ihr Buch am liebsten diskutieren? Hier bin ich nicht auf bestimmte Zielgruppen oder gar Einzelpersonen festgelegt. Denn das Werk richtet sich letztlich an alle, denen an einer sachlichen und ernsthaften Auseinandersetzung mit den darin thematisierten Fragestellungen gelegen ist. Ob aus wissenschaftlichem oder beruflichem, persönlichem bzw. privatem Interesse ist zunächst zweitrangig. 5. Ihr Buch in einem Satz: Werbung mit Behinderung bleibt als Kommunikationsstrategie wohl umstritten, bietet jedoch offenbar auch mehr Potenzial als angenommen. Inhaltsverzeichnis
Vorwort von Michael Jäckel | 5
Vorwort des Verfassers | 7 Verzeichnis der Abbildungen | 13 Verzeichnis der Tabellen | 13 1 Einführung | 17 1.1 Grundriss der Thematik und Gang der Arbeit | 17 1.2 Hinweise zur Terminologie | 24 2 Menschen mit Behinderungen als Werbeträger: aktueller Forschungsstand | 31 2.1 Der angloamerikanische Literaturstand | 31 2.2 Stand und Forschungsbedarf in Deutschland | 34 3 Eingrenzung und Einordnung der relevanten Begriffe | 43 3.1 Eine Annäherung an den Behinderungsbegriff | 43 3.1.1 Grundlegende Problemstellungen und ausgewählte Modelle | 43 3.1.2 Der Definitionsvorschlag nach Cloerkes und seine Bedeutung für die Einordnung der vorliegenden Thematik | 51 3.1.3 Die ( schwierige) Vereinbarkeit perspektivenübergreifender Überlegungen und themenspezifischer Fokussierungen | 60 3.2 Eingrenzung relevanter Werbeformen | 66 3.2.1 Begriffsbestimmungen und Eingrenzungskriterium „Wirtschaftswerbung“ | 66 3.2.2 Behinderung und Wirtschaftswerbung – eine Typologie unter Mitberücksichtigung älterer Fallbeispiele | 70 4 Forschungstheoretische Einordnung und Leitgedanken | 85 4.1 Massenmedien, Realität, Wirkungsmodelle: einführende Anmerkungen zum Ausgangsproblem | 85 4.2 Die soziale Reaktion gegenüber Menschen mit Behinderungen nach Günther Cloerkes | 92 4.3 Behinderung, Einstellungsänderung, Massenmedien | 97 4.4 Blicke, Bilder, Stereotype | 108 4.5 Generator, Indikator, Katalysator? Das Zusammenspiel von Behinderung und Werbung als Desensibilisierungsdilemma | 118 4.6 Leitgedanken, Forschungsprogramm und Begründung der methodischen Vorgehensweise | 128 5 Kernbefunde der ersten Expertenbefragungswelle | 137 5.1 Die Konzeption und Auswertung der Experteninterviews: methodische Vorbemerkungen | 137 5.2 Relevanz und Anlässe für eine Neubetrachtung | 146 5.2.1 Die „ersten Gedanken“ und Leitmotive der Experten | 146 5.2.2 Die angloamerikanische Diskussion und ihre Übertragbarkeit auf Deutschland | 152 5.3 Behinderung und Werbung im Spiegel widersprüchlicher Erwartungen | 158 5.3.1 Zwischen moralischer Legitimität und normativer Forderung | 158 5.3.2 Darstellungsmuster von Menschen mit Behinderungen zwischen Wünschbarkeit und Umsetzbarkeit | 164 5.4 Die schwierige Suche nach aktuellen Fallbeispielen | 167 6 Ein nahezu unsichtbares Phänomen wird sichtbar: Fiktive Fallbeispiele für die Online-Befragung | 171 6.1 Vorbemerkungen | 171 6.2 Vorstellung der eingesetzten Stimuli | 177 6.2.1 Ausgeträumt | 177 6.2.2 Auto | 182 6.2.3 Blind Date | 187 6.2.4 Einrichtung | 197 6.2.5 Energy Drink | 202 6.2.6 Flatrate | 208 6.2.7 Mode | 213 6.2.8 Parfum | 219 6.3 Zusammenfassende Kerngedanken zu den Anzeigen | 225 7 Die Bewertung der fiktiven Werbeanzeigen im Rahmen der Online-Befragung | 227 7.1 Stichprobe und Auswahlverfahren | 227 7.2 Werbeanzeigen und Rezipientenurteile – mehr Gemeinsamkeiten als Unterschiede? | 231 7.3 Weiterführende Diskussion zentraler Befunde unter Mitberücksichtigung von Experteneinschätzungen | 246 8 Vertiefende Erhebung der Rezipientenurteile zu den Anzeigen und Annäherung an die Reaktanzproblematik | 255 8.1 Die Erhebungsinstrumente der Schweigespiraltheorie als argumentativer Ausgangspunkt | 255 8.2 Wohlwollend oder kritisch? Einblicke in das Meinungsklima zu den themenrelevanten Fallbeispielen | 260 8.3 Mehrheitsmeinung oder Betroffenensicht: Welcher Referenzpunkt dominiert? | 268 8.4 Interpretation der hier erhobenen Befunde | 274 9 Abschlussdiskussion | 277 9.1 Behinderung und Wirtschaftswerbung: Vorstellbar, aber doch nicht denkbar? | 277 9.2 Zusammenfassende Schlussbetrachtung | 281 Literaturverzeichnis | 287 Anhang | 305 Weitere Titel aus der Reihe Edition Medienwissenschaft |