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Werbung im Fernsehen Eine medienökonomische Untersuchung zur Effektivität und Effizienz werblicher TV-Kommunikation
Werbung im Fernsehen
Eine medienökonomische Untersuchung zur Effektivität und Effizienz werblicher TV-Kommunikation




Thomas Schierl

Herbert von Halem Verlag
EAN: 9783931606671 (ISBN: 3-931606-67-8)
312 Seiten, Festeinband mit Schutzumschlag, 15 x 22cm, 2003, 35 Abb.

EUR 36,00
alle Angaben ohne Gewähr

Umschlagtext
Werbetreibende sind an einer möglichst hohen Effektivität und Effizienz ihrer Werbekommunikation interessiert, da Werbung in der Regel eine kalkulierte betriebswirtschaftliche Investition darstellt. Dies zu erreichen wird aufgrund des allgemeinen und (werbe-)spezifischen ›information overloads‹ sowie der Ausdifferenzierung des Mediensystems einerseits immer schwieriger, andererseits aber zusehends notwendiger, wenn die jeweiligen Werbebotschaften in dem wachsenden, kaum mehr übersehbaren Informationsangebot nicht wirkungslos verpuffen sollen.



In der vorliegenden Arbeit werden die drei Felder ›Werbeträger‹, ›Institutionen/Akteure‹ und ›Botschaft‹, die durch eine Vielzahl unterschiedlicher ihnen jeweils immanenter Faktoren direkten Einfluss auf die Effektivität und Effizienz von Fernsehwerbung nehmen, analysiert sowie auf vorhandene Optimierungspotenziale und Strategieoptionen für die Praxis untersucht.
Rezension
Werbung prägt wie kaum ein anderes Massenmedium Lebenswelt und Bewußtsein unserer SchülerInnen. „Nichts ist unmöglich …“ zeigt, dass der Wunderglaube der Antike auch in der Gegenwart lebt: „nicht immer, aber immer öfter“. Werbung wird heute schulisch vielfach unterschätzt; die ideologiekritischen Impulse der 70er Jahre sind weitgehend abgeebbt, eine bewusste Auseinandersetzung mit Werbung, - auch jenseits einseitiger Kulturkritik -, findet kaum mehr statt. – Das anzuzeigende Buch setzt sich mit Werbung im Fernsehen auseinander, der wohl z.Zt. potentesten Form der Werbung. Obwohl die Zielsetzung letztlich eine ökonomische ist und der Effektivitäts- und Effizienz-Steigerung werblicher TV-Kommunikation verpflichtet ist, - was eben auch typisch ist für unsere durchökonomisierte Zeit -, ist die Untersuchung vor allem im 4. Kapitel auch hilfreich für (kritischen) Unterricht über Werbung; denn hier wird deutlich, wie Werbung gemacht ist und was sie wie erreichen will. Im Sinne einer kritischen Medienpädagogik gilt es, sich viel stärker auch schulpädagogisch diesen Mechanismen zu stellen. Dieses Buch bietet dazu eine (ungewollte) Hilfestellung.

Thomas Bernhard für lehrerbibliothek.de


Rezension Medien & Kommunikationswissenschaft, 52. Jg. 2004/2, 280:
Zusammenfassend ist festzuhalten, dass der Autor einen interessanten Beitrag in dem bislang in seiner Breite wenig durchdrungenen Forschungsfeld der werblichen TV-Kommunikation leistet, indem er auf Basis vorliegender Forschungsarbeiten ein neues Werbewirkungsmodell entwickelt und dessen Komponenten bzw. Gestaltungs- und Einflussfelder ausführlich erläutert. Darüber hinaus werden jeweils konkrete Anforderungen an die Optimierung von werblicher TV-Kommunikation benannt. Folglich kann das Buch sowohl als Ausgangspunkt für die Lösung praktischer Probleme der Werbegestaltung als auch für weiterführende Forschung dienen.
Verlagsinfo
Thomas Schierl Jg. 1958, Dr. phil., Privatdozent. Studium der Publizistik und Kommunikationswissenschaft, Politikwissenschaft sowie Philosophie in Salzburg, München, Mainz und Bonn. Promotion 1987. 1987-1995 Konzeptioner und Berater in nationalen und internationalen Werbeagenturen. Seit 1993 assoziierter Mitarbeiter am Rhein-Ruhr Institut für Sozialforschung und Politikberatung an der Universität Duisburg (RISP). Von 1998-2001 geschäftsführender Gesellschafter einer Werbeagentur. Habilitation 2000. Nach Lehrstuhlvertretungen in Duisburg, Jena und Hannover, seit 2002 Vertretungsprofessor am Institut für Sportpublizistik an der Deutschen Sporthochschule Köln. Forschungsschwerpunkte: Medienökonomie, Werbung, visuelle Kommunikation, Online-Kommunikation und Medienwirkung. Buchveröffentlichungen u.a. »Werbung im Fernsehen. Eine medienökonomische Untersuchung zur Effektivität und Effizienz werblicher TV-Kommunikation«. Köln 2003. »Text und Bild in der Werbung«. Köln 2002.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG 11

1.1 Erkenntnisziel und Untersuchungsgegenstand 11
1.2 Das theoretische Modell 18
1.3 Aufbau und Methodik der Arbeit 27

2. DER EINFLUSS DER AUSGESTALTUNG VON WERBETRÄGERQUALITÄT AUF DIE
EFFEKTIVITÄT UND EFFIZIENZ VON FERNSEHWERBUNG 30

2.1 Veränderungen des Werbefernsehens im dualen 31
Rundfunksystem
2.2 Fernsehveranstalter als Anbieter des Gutes 42
Zielgruppenkontaktchancen
2.3 Marketingpolitische Handlungsoptionen 47
2.3.1 Differenzierung durch Schwerpunktsetzungen 48
2.3.2 Differenzierung durch Innovation 49
2.3.3 Differenzierung durch Qualität 51
2.3.3.1 Differenzierung durch Qualität auf der 55
programmstrukturellen Ebene
2.3.3.2 Differenzierung durch Qualität auf der Sendungsebene 58
2.3.4 Differenzierung durch Integrationsangebote 65
2.3.4.1 Integration durch Werbeformate 67
2.3.4.2 Integration durch Programmanpassungen 71
2.3.4.3 Die Notwendigkeit von Regulierung und sinnvolle 72
Möglichkeiten derDeregulierung von Fernsehwerbung
2.3.5 Differenzierung durch Zusatzleistungen 75
2.3.6 Differenzierung durch Kommunikation 77
2.3.7 Preisstrategien 82
2.4 Fazit 83

3. DER EINFLUSS INSTITUTIONELLER 88
FAKTOREN AUF DIE EFFEKTIVITÄT UND
EFFIZIENZ VON FERNSEHWERBUNG

3.1 Die Institutionalisierung von Werbung 89
3.1.1 Von der Annoncen-Expedition zur Werbeagentur 89
3.1.2 Der Aufbau einer Werbeagentur 92
3.2 Opportunistisches Verhalten und 97
Informationsasymmetrie. Mangelnde Effizienz
in der Produktion von Werbung als Prinzipal-Agent-Problem
3.2.1 Die Bedeutung von Institutionen im 98
Prozessablauf der Werbung
3.2.2 Prinzipal-Agent-Beziehungen in der Werbung 100
3.2.2.1 Präkontraktuale Probleme 103
3.2.2.2 Postkontraktuale Probleme 106
3.2.3 Maßnahmen zum Abbau von Informationsasymmetrie 115
und zur Eindämmung opportunistischen Verhaltens
3.2.3.1 Maßnahmen zur Eindämmungpräkontraktualer Probleme 116
3.2.3.2 Maßnahmen zur Eindämmungpostkontraktualer Probleme 125
3.3 Fazit 135

4. DER EINFLUSS DER BOTSCHAFTSGESTALTUNG AUF DIE EFFEKTIVITÄT UND EFFIZIENZ VON FERNSEHWERBUNG 137

4.1 Das Bild 138
4.1.1 Bildgestaltung 138
4.1.1.1 Neuigkeitswert und Andersartigkeit 138
4.1.1.2 Komplexität 139
4.1.1.3 Bewegung 141
4.1.1.4 Farben 141
4.1.1.5 Formale Ästhetik 144
4.1.1.6 Typographie 146
4.1.1.7 DasBranding 146
4.1.2 Kameratechnik 148
4.1.2.1 Einstellungsgrößen 148
4.1.2.2 Kameraperspektiven 150
4.1.2.3 Kamerabewegungen 152
4.1.2.4 Kameraobjektive
4.1.3 Montagetechnik 154
4.2 Der Ton 159
4.2.1 Sprache 159
4.2.1.1 Textliche Kommunikation 159
4.2.1.1.1 Verwendete Wörter 160
4.2.1.1.2 Slogans 161
4.2.1.1.3 Inhalte 162
4.2.1.1.4 Rhetorische Elemente 163
4.2.1.2 Paralinguale Kommunikation 164
4.2.2 Geräusche 165
4.2.3 Musik 166
4.2.3.1 Die Erregung von Aufmerksamkeit durch Musik 166
4.2.3.2 D/e Emotionalisierung und Steuerung der Wahrnehmung 169
Von Werbung durch Musik
4.2.3.3 D/e Verbesserung der Behaltensleistungen
4.2.3.4 Visual Transfer
4.2.4 Das Verhältnis von Bild und Ton
4.3 Die Handlung
4.3.1 D/e Handlungsstruktur
4.3.1.1 Der Handlungseinstieg
4-3.1.2 Visueller Rhythmus 179
4.3.1.3 Neuigkeitswert und Andersartigkeit der Handlungsstruktur 180
4.3.1.4 Komplexität des Werbespots 181
4.3.2 Die Handlungsmuster (Spot-Typologie) 184
4.3.2.1 Emotionale versus informative Spots 184
4.3.2.2 Fernsehspots mit Humor 189
4.3.2.3 Fernsehspots mit sexuellen Appellen 192
4.3.2.4 Sprecher- und Testimonialspots 194
4.3.2.5 Fernsehspots mit Furchtappellen 201
4.3.2.6 GenderPositioning 203
4.3.2.7 Das Werbedrama 206
4.3.2.8 Produktdemo 206
4.3.2.9 SliceofLife 208
4.3.2.10 Lifestyle (Verwender-Image) 209
4.3.2.11 Spannende Spots 209
4.3.2.12 Fernsehspots mit Wärme (Warmth) 210
4.3.2.13 Nutzung autobiographischer Erinnerungen 210
4.3.2.14 Vergleichende Werbung 211
4.3.2.15 Unique Selling Proposition 211
4.3.2.16 Preemptive Advertising 212
4.3.2.17 Schmeichelnde Werbung 212
4.3.2.18 Zweiseitig argumentierende Werbung 213
4.3.2.19 Advocacy Advertising 214
4.3.2.20 Animierte Spots (Trickfilm) 215
4.3.3 Die Handlungsobjekte 216
4.3.3.1 Personen 216
4.3.3.1.1 Stilistisch-strukturelle Merkmale 216
4.3.3.1.2 Kinetische Merkmale 221
4.3.3.2 Gegenstände 225
4-4 Makrostrukturelle Faktoren 225
4.4.1 Gefallen des Spots 225
4.4.2 Wiederholungs- und Wearout-Effekte 230
4.4.3 Länge der Werbespots 233
4-5 Fazit 236

5. ZUSAMMENFASSUNG, BEWERTUNG
UND MÖGLICHE IMPLIKATIONEN FÜR FORSCHUNG UND PRAXIS 239

6. LITERATUR 251