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Umschlagtext
Viele Unternehmen investieren Unsummen in ihre PR – und stellen doch erstaunt fest, dass es stets die Konkurrenz ist, die mit ihren Meldungen und Produkten im Fernsehen, in den Zeitungen und Magazinen auftaucht. Wie aber funktioniert gute PR? Reicht es für den PR-Erfolg aus, lehrbuchmäßig verfasste Pressemitteilungen zu verschicken und darauf zu hoffen, die Medien mögen auf ein "wichtiges" Thema schon von alleine aufmerksam werden?
Naive Vorstellungen – mit denen dieser Praxisleitfaden aufräumt. Denn weder die gute, alte Pressearbeit nach "Schema F" noch theorielastige PR-Konzepte lösen die wahren kommunikativen Herausforderungen im Unternehmen. Dieser Praxisleitfaden beschreibt, wie und wo PR-Budgets am besten aufgehoben sind, welche PR-Maßnahmen unter welchen Voraussetzungen wirken – und welche komplett überflüssig sind. Die Leser erfahren ... * nach welchem "Beuteschema" die Medien ihre News auswählen. * was es mit „Medien-Events“ auf sich hat – und unter welchen Voraussetzungen glamouröse Inszenierungen auch einen PR-Erfolg nach sich ziehen. * mit welchen Tricks Journalisten arbeiten – und wie man Fallen im Vorfeld erkennt. * wie man mit geschickter PR nicht nur Gewinn fürs eigene Unternehmen generiert, sondern es auch der Konkurrenz schwer macht. * wie man als Pressesprecher innerhalb eines Unternehmens erfolgreich arbeitet – und welche ungeschriebenen Gesetze es bei der Zusammenarbeit mit der PR-Agentur gibt. * was es mit den sieben Todsünden der PR auf sich hat. Hajo Neu ist Geschäftsführer von neu:kom, einer auf Technologie- und Entertainment-Themen spezialisierten Beratungsagentur in Heidelberg. Er hatte mehrere Jahre eine Führungsposition beim PR-Network Euro RSCG ABC inne und arbeitete unter anderem in der Abteilung Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Europäischen Parlaments. Jochen Breitwieser ist Pressesprecher und Manager Public Relations von Callidus Software Inc., in San José, Kalifornien/USA. Zuvor gründete er als Geschäftsführer das deutsche Büro der internationalen High-Tech PR-Agentur "The Hoffman Agency" in München und arbeitete anschließend als Account Manager beim Hauptsitz der Agentur in San José. Rezension
Für viele Unternehmen ist die PR-Arbeit ein fester Bestandteil. Damit möchte man vor allem
Aufmerksamkeit und Interesse wecken, die Arbeit transparent machen, Meinungsbildung betreiben und neue Kunden ansprechen. Im vorliegenden Band bieten zwei Medienprofis vielfältige Einblicke in den Bereich „Public Relations“. Ob Medien-Events, das „Beuteschema“ der Medien, journalistische Tricks oder Markenbildung - Hajo Neu und Jochen Breitwieser beschreiben in sieben Kapiteln, warum und wie Public Relations zu einem „machtvollen Marketinginstrument“ geworden ist und mit welchen Tricks PR-Erfolg erzielt werden kann. Und dabei spielen vor allem die Mediengestalter und Journalisten eine nicht zu unterschätzende Rolle. Und somit darf PR-Arbeit nicht nur ein schmückendes Beiwerk des Marketing sein, sondern sollte in seiner wirkungsvollen und effektiven Bedeutung eingesetzt werden. Das Praxisbuch bietet auch viele interessante Anregungen und Tipps für den schulischen Bereich, denn auch ein Bildungsunternehmen sollte sich nach außen hin gut präsentieren. Leider wird dies immer noch unterschätzt! Arthur Thömmes, lehrerbibliothek.de Inhaltsverzeichnis
Über die Autoren5
Vorwort7 1. „Was geschrieben wird, wird geglaubt" - Einblicke in die Medienmaschine11 Die Medien und ihr Beuteschema11 Weg mit der Schrotflinte: Agenda-Setting13 PR-Alltag13 Zielgruppe: Journalisten14 Die Medien sind wie ein schwarzes Loch16 Nachdenken am Kiosk18 Die magischen Fragen und was sie bedeuten19 Mit News zum Massenaussand20 Die Crux mit den Zahlen21 Todsünde Nr. 1: Public Relations mit Marketing verwechseln 23 2. PR kommt von Relations - Über erfolgreiches Dialog- und Beziehungsmanagement25 Ein neuer Blick auf die tägliche Pressearbeit27 Provozieren und „Pitchen"28 Der maßgeschneiderte Pitch29 Ungezwungen in den Pitch30 Vernachlässigen Sie die „Kleinen" nicht30 Blitz-Guide für den Umgang mit Kritik31 Gute, alte Pressemitteilung33 Todsünde Nr. 2: „Reden statt argumentieren" - Wenn PR-Leute sich zwar als Kommunikationsmanager bezeichnen, aber nicht wirklich kommunizieren36 3. Fernsehen, Print, Online-Alles über den PR-Maßanzug37 „Bild und Glotze - mehr brauche ich nicht"37 TV ist anders - Fernsehregeln38 Das Electronic Press Kit40 Prominente und Stars41 Missgeschicke mit Promis42 Vorder Kamera45 Live oder aus der Dose?46 Im Verhör47 Zurück ins Funkhaus- Radio-PR48 Blogger und Communities - Die neue Internet-Publizistik49 Warum Blogs so wichtig sind 50 Blogs - eine massenmediale Revolution?50 Blogs sind dynamisch51 Was bedeuten Blogs für die PR?53 PR und Blogs in der Praxis54 Interne Kommunikation57 Der Bloggger in meinem Bett oder „Feind" hört mit58 Gut gebloggt-Was nun?59 Podcasts - Das neue Radio59 Todsünde Nr. 3: PR-Prioritäten falsch setzen - Wenn PR-Leute Medienwirkweisen falsche einschätzen61 4. „Gag as gag can" - Was PR mit Kult und Markenbildung zu tun hat63 PR und Marken - Ein ungleiches Paar63 Die Kultwelle reiten65 Wie man „Kult" macht66 Burn, baby, burn! Was von PR-Inszenierungen zu halten ist68 And the Oscar goesto70 Studien & Co. - Experten vor den eigenen Karren spannen70 Todsünde Nr. 4: „Feuerwerk statt Fakten" - Wenn PR zur Event-Abteilung verkommt 73 5. Krisen-PR und schmutzige Tricks - Wie Sie schweres Wetter durchschiffen und Riffe umfahren75 Die Krise ist da - Zehn Verhaltensregeln76 „Wir sind schuldig!"77 Entenjagen78 Viel Feind, viel Ehr79 Die sanfte Tour80 Gerüchte - Der unsichtbare Feind82 Mehr Tricks? Bitte: So kommen Sie in die Zeitung83 Gekaufte PR87 Der „Friday Dump" 88 Todsünde Nr. 5: Auf Regen folgt stets Sonnenschein - Krisen aussitzen90 6. PR-Verantwortlicher im Unternehmen oder: Wie mache ich meinen CEO glücklich und behalte meinen Job?91 Das schmutzige kleine Geheimnis der Untemehmens-PR91 Zum Scheitern verurteilt92 Was der CEO wirklich will93 Die Zeichen an der Wand96 Der Pressesprecher und sein Freund und Helfer98 In- und outhouse: Arbeitsalltag98 Was ist der Schlüssel zum Erfolg?100 Respekt100 Verständnis100 Selbstversuch101 Zuverlässigkeit102 Todsünde Nr. 6: „Ich stell' Sie mal durch" -Als Pressesprecher das Sprechen zur Presse anderen überlassen102 7. PR-Verantwortlicher in einer Agentur oder: Wie mache ich meinen Agenturchef und meine Kunden glücklich und behalte meinen Job?103 Die Angst des Managers vorder Medienmeute103 PR-Beratung ist Unternehmensberatung104 PR-Agenturen sind Unternehmen106 Stundenzettel und Zeiterfassung106 Des Pudels Kern107 Read my lips- Was Kunden sagen und was sie meinen108 Todsünde Nr. 7: „PR-Konzepte sind wichtiger als Zeitungsberichte" -Als Berater handwerkliche Grundlagen unter- und Kreativität überschätzen111 8. Quellen und Literaturhinweise 113 |