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Umschlagtext
Wie funktioniert gute Werbung?
Warum wissen wir so wenig über die Spuren/ die Werbung und Marken in unseren Köpfen hinterlassen? Warum kaufen wir überhaupt Produkte und Marken? Gibt es einen magischen Kaufknopf im Kopf? Ein Großteil der Werbung und Markenkommunikation wirkt unbewusst und beeinflusst Entscheidungen, ohne dass wir es bemerken. Wie aber spricht man dieses Unbewusste richtig an? Wie inszeniert man sein Produkt und seine Marke, damit der Kunde die Botschaften erkennt und lernt? Und zugreift! Verstehen Sie: > Was das Verhalten der Kunden wirklich antreibt und welche Ansatzpunkte es für erfolgreiche Markenkommunikation gibt. > Welche Zugänge zum Gehirn der Kunden existieren. > Wie man mit Werbung nachhaltige Wirkung erzielen kann. > Welche expliziten und vor allem impliziten Bedeutungen Werbung und Marken wirklich transportieren - und wie diese in die Köpfe der Kunden gelangen. > Worauf bei der Umsetzung zu achten ist, um den maximalen Erfolg der Markenkommunikation zu erreichen. Welche Spuren hinterlassen Marken und Werbung in den Köpfen der Kunden? Vor allem aber: wie kann man diese Spuren analysieren und was lässt sich steuern? Und so Werbung optimal gestalten? Auf Basis der neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung und der Psychologie beschreiben die Autoren systematisch einen Weg vom Produkt in die Köpfe der Kunden. Gleichzeitig zeigen sie, dass Kunden und die Wirkung von Werbung aus einem völlig neuen Blickwinkel betrachten werden müssen. Dr. Christian Scheier, Diplom-Psychologe, ist geschäftsführender Gesellschafter der MtdiaAnalyzer Software & Research GmbH. Vor seiner Tätigkeit für MediaAnalyzer war er mehrere Jahre als Hirnforscher am renommierten California Institute of Technology, USA, tätig. Heute überträgt er sein fundiertes Wissen über die Funktionsweise des Gehirns in seine Beratungstätigkeit für zahlreiche internationale Markenartikel-Hersteller. Dirk Held ist Diplom-Psychologe und absolvierte einen Master of Business Administration an der renommierten Business School der Universität Bradford (England). Er ist ausgewiesener Experte für psychologische Marketingforschung und berät namhafte Unternehmen der Konsumgüter- und Telekommunikationsbranche. Daneben ist er Dozent an der Psychologischen Fakultät der Johannes Gutenberg Universität und an der Steinbeis Hochschule in Berlin. Rezension
Mit Hilfe des sog. Neuromarketing versucht die Werbebranche, in die deutsche Unternehmen jährlich ca. 80 Milliarden Euro investieren, die Bedürfnisse des Kunden schneller zu ermitteln und sein Kaufverhalten zu beeinflussen. Erfiolgreiche Werbung handelt mit Symbolen, impliziten Bedeutungen und allem, was unsere Sinne stimuliert. D.h. u.a.: weniger Information, mehr Bilder. Deshalb wird im Neuromarketing Sprache reduziert und viel mit Bildern gearbeitet. Die Autoren dieses Bands allerdings tun einmal mehr, was in der Branche üblich ist: laut klappern und suggerieren, als wisse man alles und habe die Gehirnforschung und das Gehirn selbst fest im Griff. – Wer in der Schule, z.B. im Deutschunterricht, Werbeanalyse betreibt, sollte freilich um die Kenntnisse des Neuromarketing wissen.
Dieter Bach, lehrerbibliothek.de Verlagsinfo
Die neuesten Erkenntnisse der Forschung zur Gestaltung von Werbung In den letzten Jahren wurde die Entwicklung des Marketings in ungeahnter Weise von den Erkenntnissen der Hirnforschung beeinflusst. Dieses Buch zeigt die Methoden und Möglichkeiten der Gestaltung von Werbung auf, damit diese im Kopf des Kunden "hängen bleibt". > "Attention Tracking": Durch eine von Dr. Scheier entwickelte Methode kann konkret nachvollzogen werden, welche Spuren Werbung im Kopf des Kunden hinterlässt. Mit diesem Wissen kann die Werbewirkung effizient gemessen und gesteuert werden. > Anhand vieler Beispiele zeigt der Autor, wie anhand von Aufmerksamkeitsmessung die Werbemittel gestaltet werden können. > Das Buch ist eine pragmatische, praxisbezogene Weiterführung der Ideen von H.-G. Häusel, der mit "Think Limbic" und "Brain Script" zu den Bestseller-Autoren des Haufe Verlags gehört. "Christian Scheier und Dirk Held beschreiben auf Basis der neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung und der Psychologie systematisch einen Weg vom Produkt in die Köpfe der Kunden. Sie erläutern, was das Verhalten der Kunden wirklich antreibt und welche Ansatzpunkte es für erfolgreiche Markenkommunikation gibt. Gleichzeitig zeigen sie, dass Kunden und die Wirkung von Werbung aus einem völlig neuen Blickwinkel betrachtet werden müssen. (...) Eine faszinierende Reise durch das Neuromarketing." Sales Business Nr. 9 / September 2006 Das Buch ist ein fundierter und anregender Einstieg in die Erkenntnisse des Neuromarketing. Zahlreiche Beispiele zeigen, wie Werbung auf das Unterbewusstsein wirkt. www.business-wissen.de (09/2006) "In diesem Buch werden die Erkenntnisse der Hirnforschung auf die Werbung praxisnah übertragen." Absatzwirtschaft 01.09.2006 "Die Autoren geben kein Patentrezept für gute Werbung, erklären aber kompetent die Mechanismen des 'Neuromarketing'." Der Handel 09/2006 "Systematisch und - dank zahlreicher Beispiele - praxisnah zeigen die Autoren, was bei der neuronalen Markenführung zu beachten ist." VDAV 5/2006 Inhaltsverzeichnis
Vorwort
I. Neuromarketing – Millionen mit Neuronen? Der Hype um das Gehirn Warum Neuromarketing in Mode gekommen ist Die klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen Das (vermeintliche) Problem mit der Austauschbarkeit Hirnscanner helfen in der Praxis nicht weiter Was Neuromarketing wirklich ist Neuromarketing hilft weiter Neuromarketing bestätigt Annahmen Neuromarketing widerlegt Annahmen Abschied vom Hemisphären-Modell II. Kommunikation – Austausch von Bedeutung Das Gehirn ist auf Kommunikation angelegt Warum das Gehirn auf Kommunikation angelegt ist Marken und Produkte haben soziale Bedeutung Wie Kommunikation funktioniert Kommunikation ist Austausch von Bedeutung Marken sind mehr als Markenlogos Marken sind vor allem Bedeutung Warum Marken Chamäleones sein können Kommunikation ist mehr als Sprache Sprache ist nicht differenzierend Sprache ist nicht effizient Das 40-Bits-Bewusstsein Werbung ist Sekundenkommunikation Die nichtsprachliche Kommunikation ist entscheidend III. Der Autopilot – die Neuentdeckung des Unbewussten Abschied vom Homo oeconomicus Implizite Signale beeinflussen Entscheidungen unbewusst Kunden lernen Codes und ihre Bedeutung vor allem implizit Die Neuentdeckung des Unbewussten durch die Erfolgreiches Marketing kommuniziert vor allem mit dem Autopiloten Der Autopilot wirkt auch bei Geschäftskunden Pilot und Autopilot arbeiten zusammen IV. Codes – die vier Zugänge ins Kundenhirn Wir kommunizieren mehr als wir denken Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation Die Sprache als Bedeutungsträger Geschichten sind effiziente Bedeutungsträger Geschichten machen neugierig Symbole sind besonders effiziente Bedeutungsträger Auch das Sensuale überträgt Bedeutung Das Muster der sensorischen Codes transportiert Das Zusammenspiel der sensualen Codes erhöht Die Bedeutung von Codes entsteht im Gehirn Die Bedeutung von Codes hängt von der Zielgruppe ab Die Bedeutung von Codes wird vom Autopiloten gelernt Die Bedeutung von Codes verändert sich Starke Marken sind Codes Ohne Bedeutung keine Nutzung V. Motive – Was Kunden antreibt Motive kann man nicht erzeugen – sie sind schon da Die drei Grundmotive des Menschen Die drei Motivsysteme im Überblick Motive geben den Rahmen vor Motive steuern das Verhalten Konsum reguliert Motive Warum es stabile Zielgruppen und Verfassungen gibt Trait-Produkte: die Persönlichkeitsmarkierer State-Produkte: die Verfassungsbediener Coca-Cola zeigt, wie es geht Wirksame Markenkommunikation schließt an Motive an Ohne Motive keine Wirkung Motive spricht man nicht direkt an Fallbeispiel Blackberry Yorkie – Der Riegel für Männer Beck’s versus Jever – Positionierung auf einem oder mehreren Motiven Verfassungen managen Fallbeispiel Freenet Fallbeispiel Chrysler VI. Markennetzwerk – Bedeutung aktiv managen Das Gehirn organisiert Marken in neuronalen Netzwerken Die Motive kommen über kulturelles Lernen in das Markennetzwerk Markennetzwerke müssen sich vom Wettbewerb Der Markenkern zählt Der Markenkern muss angepasst VII. Information Overload und Low Involvement – wie Werbung dennoch wirkt Der Information Overload Werbung wirkt trotzdem Low Involvement ist nicht Desinteresse Kommunikation wirkt implizit Werbung wirkt auch im Vorbeigehen Implizite Wirkung wird unterschätzt VIII. Code-Management – vom Produkt zu den Motiven Codes: die Brücke vom Produkt zum Motiv Der Code-Management-Prozess Produkt-Audit: implizite Wirkung schlummert im Produkt Marken-Audit: die Bedeutung des Markennetzwerks offen legen Wettbewerbs-Audit: die Motive und Codes des Wettbewerbs aufdecken Code Toolbox™: explizite und implizite Wirkung messen Neuromarketing – ein Blick in die Zukunft Literaturverzeichnis |