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Umschlagtext
Nichts ist unmöglich; Nicht immer, aber immer öfter; Quadratisch. Praktisch. Gut. - Diese Claims sind mittlerweile Sprichwörter mit Kultcharakter. Wie funktioniert professionelles Claiming? Was macht einen guten Claim aus? Auf welche Gestaltungskriterien kommt es an, damit ein Claim beim Verbraucher in Erinnerung bleibt? Und welche Rolle spielen Claims in der Markenführung? Um diese Fragen geht es im vorliegenden Buch.
Es geht darum, Claims ernster zu nehmen und als strategisches Instrument bei der Positionierung von Marken zu begreifen. Positionieren heißt Position zu beziehen. Nur klare Positionen schaffen Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei der Zielgruppe. Es geht auch darum, mit Claims zu begeistern, aus dem Mittelmaß herauszuragen. Bewusst zu machen, warum sich ein Bundesland zum Beispiel origineller mit Wir können alles. Außer Hochdeutsch (Baden-Württemberg) positioniert als über die Botschaft Deutschlands starke Mitte (Thüringen). Denn nur prägnante Claims differenzieren. Und leisten so einen wertvollen Beitrag zum Markenerfolg. Ulrich Görg, Dipl.-Betriebswirt, hat langjährige Erfahrungen im Umgang mit Marken. Er war Produktmanager und Marketingleiter bei Langnese-Iglo, Sony und Tchibo, bevor er als Senior Consultant auf die Agenturseite wechselte. Heute führt er seine eigene Beratungsfirma Görg Consulting. Rezension
Mit Hilfe von Claims versuchen Unternehmen ihre Produkte auf dem Markt zu positionieren. Dabei werden die »Kerneigenschaften« eines Produktes auf den Punkt gebracht ("Bitte ein Bit", "Neckermann macht's möglich", "Haribo macht Kinder froh", "Bild Dir Deine Meinung!", "Wir geben Ihrer Zukunft ein Zuhause"). Ulrich Görg widmet sich im vorliegenden Buch dem Thema Claim als "Wertschätzungsinstrument der Markenführung". Dabei geht es um Fragen wie: Welche Rolle spielen Claims im modernen Branding? Erfordern neue Marktauftritte neue Claims? Was macht gute Claims aus? Welche Wirkung haben Claims? Dem Autor geht es vor allem darum, Claims als Markenelement ernster zu nehmen und sie als Wertschöpfungsinstrumente zu begreifen. Das Fachbuch ist für den Deutschunterricht (Werbung) und kaufmännische Ausbildungsfächer (Marketing) gut geeignet.
Arthur Thömmes, lehrerbibliothek.de Verlagsinfo
Claiming als Wertschöpfungsinstrument der Markenführung Claims bringen die Vorzüge einer Marke auf den Punkt `Nichts ist unmöglich`, ´Alles Müller oder was`?, ´Wohnst du noch oder lebst du schon´? hier haben sich Claims zu Redensarten mit Kultstatus entwickelt. Wie funktioniert so etwas? Was sind die Geheimnisse eines guten Claims? Welche sprachlichen Gestaltungsmittel sind besonders wirkungsvoll? Und welche Rolle spielen Claims in der Markenführung? Genau um diese Fragen geht es in dem Buch. Besonders begeistern werden den Leser die zahlreichen Beispiele und Bilder. Der Autor macht deutlich, warum `Red Passion` (Campari) einfach besser ist als `Der Kokoslikör zum Verlieben` (Batida de Coco), sich ein Bundesland origineller mit der Aussage `Wir können alles. Außer Hochdeutsch` (Baden-Württemberg) positioniert als über die Botschaft `Deutschlands starke Mitte` (Thüringen). DER AUTOR Ulrich Görg (Hamburg), Dipl. Betriebswirt, hat langjährige Erfahrungen im Umgang mit Marken. Er war Produktmanager und Marketingleiter bei Langnese-Iglo, Sony und Tchibo. Nach Stationen im Vertrieb wechselte er als Senior Consultant mit dem Schwerpunkt Markenstrategie auf Agenturseite. 2003 gründete er seine eigene Beratungsfirma Görg Consulting. DIE ZIELGRUPPE Produktmanager, Werber, Markenverantwortliche, Marketingfachleute, Vertriebsleiter, Führungskräfte, Patentanwälte und Anwälte mit Schwerpunkt Markenrecht Inhaltsverzeichnis
Vorwort 7
1. Begrifflichkeit 9 2. Bedeutung von Claims 17 3. Funktionen von Claims 23 3.1 Differenzierung nach Markenarten 23 3.2 Differenzierung nach Anlässen 25 3.2.1 Entwicklung eines Markenclaims im Rahmen einer neuen Unternehmensmarke 25 3.2.2 Entwicklung eines Markenclaims im Rahmen einer neuen Produktmarke 26 3.2.3 Entwicklung eines Markenclaims im Rahmen der Verschmelzung zweier Marken 27 3.2.4 Entwicklung eines Markenclaims im Rahmen einer Marken-Repositionierung 28 3.2.5 Entwicklung eines Markenclaims im Rahmen eines Markenwechsels 34 3.2.6 Entwicklung eines Kampagnenclaims 35 3.3 Differenzierung nach Kommunikationsinhalten 37 3.3.1 Claims mit Leistungsversprechen 38 3.3.2 Deskriptive und generische Claims 39 3.3.3 Claims mit Anspruch, Vision oder Haltung 40 3.3.4 Appellative und assoziative Claims 41 3.3.5 Claims mit Wortwitz 41 4. Entwicklung von Claims 45 4. l Anforderungen 45 4.1.1 Strategische Anforderungen 46 4.1.2 Sprachlich-gestalterische Anforderungen 46 4.1.3 Rechtliche Anforderungen 46 4.2 Briefing 47 4.3 Entwicklungsprozess 48 5. Sprachliche Dimensionen von Claims 51 5.1 Die Wahl der Sprache 51 5.2 Stihnittel 54 6. Rechtliche Aspekte des Claiming 65 6.1 Rechtliche Anforderungen 66 6.1.1 Deutsches Markengesetz (MarkenG) 66 6.1.2 Verordnung der EU über die Gemeinschaftsmarke 68 6.1.3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) 70 6.1.4 Urhebergesetz (UrhG) 72 6.1.5 Domainschutz 73 6.2 Rechtsschutz durch Verkehrsgeltung 75 6.3 Wichtige Urteile 76 7. Wirkung von Claims 83 7.1 Wirkungsverstärkung durch Originalität 84 7.2 Wirkungsverstärkung durch Jingles 88 7.3 Repräsentative Studie 89 8. Über den Wert von Claims 99 9. Integriertes Claiming 103 9.1 Claiming als Ausdruck des Markenleitbildes 103 9.2 Claiming als Ausdruck des Unternehmensleitbildes 107 9.3 Claiming in der Praxis der Markenführung 110 10. Claiming im Spannungsfeld zwischen Trends, Mainstream und Me-too 123 Zusammenfassung 127 Literaturverzeichnis 129 Verzeichnis der Claims 136 Verzeichnis der Marken 141 Sachwortverzeichnis 145 Der Autor 148 |