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Umschlagtext
Die Integrierte Kommunikation wird auch in den nächsten Jahren zentrales Thema der wissenschaftlichen und praktischen Auseinandersetzung über die Kommunikationsarbeit von Unternehmen darstelen. Der Grund liegt zum einen in starken Strukturveränderungen auf den Medien- und und Kommunikationsmärkten, die einen aufeinander abgestimmten Einsatz der einzelnen Kommunikationsinstrumente verlangen.
Zum anderen findet, nicht zuletzt durch neue Kommunikationsmöglichkeiten, ein verstärkter Kommunikationswettbewerb statt, der das Erlangen von Aufmerksamkeit der Zielgruppen sowie eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz erschwert. Durch eine Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation wird diesen Herausforderungen Rechnung getragen und eine effektivere und effizientere Darstellung des Unternehmens bei den Anspruchsgruppen erreicht. Im Zentrum dieses Buches steht die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle einer Integrierten Kommunikation. Die überarbeitete und aktualisierte Neuauflage widmet sich den Ansatzpunkten für eine strategische und operative Umsetzung der Integrierten Kommunikation. Sie stellt methodische Konzepte vor, die für einen aufeinander abgestimmten Kommunikationseinsatz von Bedeutung sind. Die aktuellen Praxisbeispiele tragen wesentlich zum Verständnis der Inhalte bei. » ... für Studierende und Praktiker äußerst empfehlenswertes Werk, das im deutschsprachigen Raum zu den Standardwerken im Bereich des Kommunikations- und Markenmanagements gehört.« Thexis Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor der Technischen Universität München. Mit 141 farbigen Abbildungen und Grafiken Rezension
Die Wettbewerbssituation der Unternehmen wird härter. Ein ständig steigendes Leistungsangebot, verstärkter Preisdruck, immer austauschbare Produkte zwingen Unternehmen eine eindeutige Identität aufzubauen, um so Kunden an sich zu binden. Diese Darstellung einer eigenen Unternehmensidentität will die integrierte Unternehmenskommunikation fördern. Internetseite, Briefe, Werbung, Plakate ... sollen zusammenpassen und so sich gegenseitig ergänzen, dass den Partnern des Unternehmens ein einheitliches Bild des Unternehmens vor Augen gestellt wird.
Wie man das - in Praxis und Theorie - angeht, zeigt das vorliegende Buch von Manfred Bruhn. Dabei wird das gegenwärtige Medienverhalten genau analysiert, und gezeigt, welche Folgen das für die Unternehmenskommuniktion hat. Das übersichtliche zweifarbige Layout hilft, dass man bei der bei der Fülle der angebotenen Information nicht den Überblick verliert. Die vielen Schaubilder erleichtern das Verstehen des oft nicht einfachen Stoffes. Die Beispiele aus der Praxis veranschaulichen das Gesagte und zeigen die Relevanz der theoretischen Ausführungen auf. Verlagsinfo
Inhaltliche, organisatorische und personelle Lösungen Mit empirischen Ergebnissen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz Übersichtliches, zweifarbiges Layout, Marginalien, Definitionen und Beispiele Kurzbeschreibung Der Integrierten Kommunikation gehört die Zukunft. Denn: Die starken Strukturveränderungen auf den Medien und Kommunikationsmärkten verlangen von Unternehmen einen abgestimmten Einsatz der einzelnen Kommunikationsinstrumente. Im Mittelpunkt des bewährten Buches steht die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle einer Integrierten Kommunikation. Die überarbeitete und aktualisierte Neuauflage stellt anhand aktueller Praxisbeispiele strategische Ansatzpunkte und methodische Konzepte für eine gezielte Gestaltung der Unternehmenskommunikation vor. Urheber: Prof. Dr. Manfred Bruhn, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung, wirtschaftswissenschaftliche Fakultät, Universität Basel und Honorarprofessor, Technische Universität München Pressestimmen: Das Buch gibt einen umfassenden Überblick über die Grundlagen und Konzepte integrierter Kommunikationsarbeit und zeigt personelle Lösungsansätze auf. Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle einer integrierten Kommunikation stehen daher im Mittelpunkt. Aktuelle empirische Studien und Beispiele aus der Praxis ergänzen die theoretische Einführung. media & marketing Welcher Unternehmenschef würde nicht gern seine Kommunikation zielgerechter und integrierter ausrichten? Wir haben das ideale Buch für Sie herausgefunden. "Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation" unterweist Sie in strategischer Planung und operativer Umsetzung einer optimalen Kommunikation. Der Platow Brief Im Fokus dieses Buches stehen die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle der Prozesse. Es werden die Denkhaltung, ein Konzept und Methoden vorgestellt, die es Unternehmen ermöglichen, ihre Kommunikation zielgerichteter und integrierter auszurichten. ONEtoONE Insgesamt ein sowohl anspruchs- als auch gehaltvolles und zugleich wegweisendes Buch zur Unternehmenskommunikation. CM controller magazin Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Zur Konzeption des Buches IX Schaubildverzeichnis XIX Insertverzeichnis XXV 1. Bedeutung und Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation 1 1.1 Integrierte Kommunikation als Herausforderung der Kommunikationsarbeit 1 1.1.1 Unternehmen im Kommunikationswettbewerb 1 1.1.2 Vielfalt der Kommunikationsprozesse als Ausgangspunkt der Integration 12 1.1.3 Kommunikationsdefi zite und Integrationsbedarf 14 1.1.4 Begriffl iche Interpretation, Ziele und Aufgaben der Integration 19 1.1.5 Bezugsobjekte der Integrierten Kommunikation 26 1.1.6 Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation in Forschung und Praxis 32 1.1.7 Abgrenzung der Integrierten Kommunikation von Cross-Media-Kommunikation 35 1.2 Theoretische Erklärungsansätze der Integrierten Kommunikation 39 1.2.1 Entscheidungstheoretische Erklärungsansätze 40 1.2.2 Systemtheoretische Erklärungsansätze 41 1.2.3 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze 42 1.3 Gestaltpsychologie und Gestaltgesetze als Grundlage der Integrierten Kommunikation 43 1.3.1 Historische Entwicklung der Gestaltpsychologie 43 1.3.2 Bedeutung und Grundhypothese der Gestaltpsychologie 43 1.3.3 Gestaltgesetze zur Erklärung der Integrierten Kommunikation 45 1.4 Theoretische Ansätze zur Erklärung der Wirkung der Integrierten Kommunikation 50 1.4.1 Schematheorie 50 1.4.1.1 Historische Entwicklung der Schematheorie 50 1.4.1.2 Bedeutung und Grundaussagen der Schematheorie 50 1.4.1.3 Empfehlungen der Schematheorie für die Gestaltung der Integrierten Kommunikation 52 1.4.1.4 Einfl uss von Involvement und Imagery auf die Integrierte Kommunikation 56 1.4.2 Klassische Konditionierung 59 1.4.3 Theorie der kognitiven Dissonanz 59 1.4.4 Encoding Variability Theory 60 1.4.5 Repetition Variation Hypotheses 61 1.4.6 Mere-Exposure Effekt 62 1.5 Leistungsfähigkeit früherer Koordinationskonzepte der Kommunikation 63 1.5.1 Denken im Kommunikationsmix 63 1.5.2 Corporate-Identity-Konzept 64 1.5.3 Corporate-Communications-Konzept 68 1.6 Konzepte der Integrierten Kommunikation in der Literatur 69 1.7 Einordnung der Integrierten Kommunikation in die Markenpolitik 74 2. Erscheinungsformen und Widerstände der Integrierten Kommunikation 77 2.1 Grundelemente der Kommunikation 77 2.2 Formen der Integrierten Kommunikation 80 2.2.1 Inhaltliche Integration 80 2.2.2 Formale Integration. 83 2.2.3 Zeitliche Integration 86 2.2.4 Richtung der Integration 89 2.2.4.1 Horizontale Integration 89 2.2.4.2 Vertikale Integration 90 2.2.5 Ebenen der Integration 93 2.2.5.1 Interinstrumentelle Integration 93 2.2.5.2 Intrainstrumentelle Integration 96 2.3 Barrieren der Integrierten Kommunikation 97 2.3.1 Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren 98 2.3.2 Organisatorisch-strukturelle Barrieren 99 2.3.3 Personell-kulturelle Barrieren. 103 2.4 Anforderungen an die Integrierte Kommunikation 106 3. Analyse der Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten als Voraussetzung für die Planung der Integrierten Kommunikation 109 3.1 Theoretische Grundlagen 109 3.2 Funktionale Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten 111 3.2.1 Komplementäre Beziehungen 112 3.2.2 Konditionale Beziehungen 113 3.2.3 Substituierende Beziehungen. 114 3.2.4 Indifferente Beziehungen. 115 3.2.5 Konkurrierende Beziehungen. 116 3.3 Zeitliche Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten 117 3.3.1 Paralleler Einsatz 117 3.3.2 Sukzessiver Einsatz. 119 3.3.3 Intermittierender Einsatz 119 3.3.4 Ablösender Einsatz 120 3.4 Hierarchische Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten 121 3.4.1 Strategische Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten 122 3.4.2 Taktische Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten 125 4. Messung der Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten 131 4.1 Messansätze im Überblick 131 4.2 Optimierungsverfahren 134 4.2.1 Analytische Verfahren 134 4.2.2 Heuristische Verfahren 137 4.3 Multivariate statistische Verfahren 141 4.3.1 Interdependenzanalysen 141 4.3.2 Dependenzanalysen 143 4.4 Beziehungsanalysen auf Basis von Cross-Impact-Analysen 143 4.4.1 Grundmodell einer Cross-Impact-Analyse 145 4.4.2 Einfl uss-/Beeinflussungsanalysen 147 4.4.3 Empirische Ergebnisse von Beziehungsanalysen 150 4.4.4 Konsistenzanalysen 151 4.5 Portfolioanalysen 152 4.6 Hierarchisierungsanalysen auf der Basis des »Analytic Hierarchy Process« (AHP) 156 4.6.1 Grundmodell und Ablaufschritte des AHP-Ansatzes 157 4.6.2 Anwendung des AHP-Ansatzes in der Kommunikationsplanung 160 4.6.3 Kritische Würdigung des AHP-Ansatzes für eine integrierte Kommunikationsplanung 164 5. Planungskonzepte der Integrierten Kommunikation 165 5.1 Notwendigkeit einer systematischen Kommunikationsplanung 165 5.2 Kommunikationsplanung auf unterschiedlichen Ebenen 166 5.3 Träger der integrierten Planungskonzepte 169 5.4 Aufbau und Ablauf des Planungskonzeptes 171 5.4.1 Analyse der Kommunikationssituation 172 5.4.2 Festlegung der Ziele der Integrierten Kommunikation 175 5.4.3 Defi nition der Zielgruppen der Integrierten Kommunikation 180 5.4.4 Kategorisierung und Auswahl von Kommunikationsinstrumenten 184 5.4.5 Integration der Planungselemente durch die Strategie der Integrierten Kommunikation 187 5.4.6 Festlegung und Verteilung des Kommunikationsbudgets 192 6. Inhaltliche Umsetzung der Strategie der Integrierten Kommunikation 199 6.1 Elemente eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation 199 6.2 Integration der Kommunikationsziele (Zielplattform) 201 6.2.1 Strategische Positionierung als Ausgangspunkt. 201 6.2.2 Hierarchisierung von Kommunikationszielen 208 6.3 Integration der Kommunikationsbotschaften (Botschaftsplattform) 211 6.3.1 Kommunikative Leitidee als Ausgangspunkt 211 6.3.2 Hierarchisierung von Botschaften 215 6.4 Integration der Kommunikationsinstrumente und -mittel (Instrumenteplattform) 218 6.4.1 Leitinstrumente als Ausgangspunkt 219 6.4.2 Hierarchisierung von Kommunikationsinstrumenten 220 6.5 Dokumentation der Kommunikationsregeln 225 7. Organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation 229 7.1 Anforderungen an die Organisation der Integrierten Kommunikation 229 7.2 Integration durch »De-Spezialisierung« 231 7.2.1 Kommunikative Aufgabenanalyse 231 7.2.2 Stellenbildung in der Kommunikation 234 7.2.3 Bildung von Kommunikationsabteilungen 234 7.3 Integration durch Hierarchisierung 237 7.3.1 Einliniensysteme 238 7.3.2 Mehrliniensysteme 239 7.3.3 Stabliniensysteme 240 7.3.4 Matrixorganisation 243 7.4 Integration durch Prozessorientierung 247 7.4.1 Notwendigkeit und Einsatzbereiche der Prozessorganisation 248 7.4.2 Begriffliche Grundlagen zur Prozessorganisation der Integrierten Kommunikation 249 7.4.3 Prozessbetrachtung der Integrierten Kommunikation 252 7.4.4 Prozessarten in der Integrierten Kommunikation 253 7.4.5 Koordination von Prozessen in der Integrierten Kommunikation 256 7.4.6 Eignung einer prozessorientierten Organisationsgestaltung für die Integrierte Kommunikation 258 7.5 Integration durch Teamorientierung 259 7.5.1 Notwendigkeit der Teamorientierung 259 7.5.2 Gremienarbeit 260 7.5.3 Partizipationsmodell 263 7.5.4 Projektorganisation 264 7.5.5 Erfolgsfaktoren der Teamarbeit in der Kommunikation 266 7.6 Vorschlag einer idealtypischen Organisationsgestaltung der Integrierten Kommunikation 268 7.6.1 Projektorganisation mit interdisziplinären Teams und Lenkungsgremium 268 7.6.2 Organisation der Integrierten Kommunikation als Lernprozess 271 7.7 Organisationsansätze für die Integrierte Kommunikation in der Literatur 272 7.7.1 Konsolidierungsbezogene Ansätze 272 7.7.2 Koordinationsorientierte Ansätze 275 7.8 Organisation der Integrierten Kommunikation in international tätigen Unternehmen 278 7.8.1 Besonderheiten der internationalen Kommunikation 278 7.8.2 Multinationales Organisationsmodell 286 7.8.3 Internationales Organisationsmodell 287 7.8.4 Globales Organisationsmodell 288 7.8.5 Transnationales Organisationsmodell 290 7.8.6 Prozessorientierung der internationalen Kommunikation 292 7.8.7 Gestaltung Integrierter Kommunikation in internationalen Unternehmen 294 7.9 Integrierte Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen 296 7.9.1 Entwicklungen innerhalb der Agenturbranche 297 7.9.2 Typologisierung von Agenturen 298 7.9.3 Agenturinternes Prozessmanagement 300 7.9.4 Merkmale der Beziehung zwischen Unternehmen und Agenturen 304 7.9.5 Anforderungen an Agenturen im Rahmen der Integrierten Kommunikation 308 7.9.6 Rolle der Agenturen zur Entwicklung eines prozessorientierten Kommunikationsmanagements in Unternehmen 314 7.9.7 Vergütungssysteme für Agenturen zur Steuerung der Integrationsarbeit 316 8. Personelle Gestaltung der Integrierten Kommunikation 319 8.1 Ziele und Aufgaben der personellen Gestaltung 319 8.2 Integrationsbewusstsein als Voraussetzung für die Integrierte Kommunikation 321 8.3 Stellenbeschreibungen für Kommunikationsmitarbeitende 324 8.4 Institutionalisierung der Stelle eines Kommunikationsmanagers 327 8.4.1 Aufgaben des Kommunikationsmanagers 327 8.4.2 Organisatorische Verankerung des Kommunikationsmanagers 332 8.4.3 Konfliktfelder des Kommunikationsmanagers 334 8.4.4 Anforderungsprofi l des Kommunikationsmanagers 335 8.4.5 Anforderungen an die Ausbildung zum Kommunikationsmanager 341 8.5 Abstimmung des Kommunikationsmanagers mit den Fachabteilungen 342 8.5.1 Instrumente der Zusammenarbeit 342 8.5.2 Entwicklung einer integrationsfördernden Kommunikationskultur 346 8.6 Gestaltung der Internen Kommunikation als zentrales Instrument der Integrierten Kommunikation 350 8.7 Anreizsysteme zur Erhöhung der Motivation für die Integrierte Kommunikation 355 9. Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation 361 9.1 Funktionen, Ebenen und Anforderungen an ein Kommunikationscontrolling der Integrierten Kommunikation 361 9.2 Ansatzpunkte für ein Kommunikationscontrollingder Integrierten Kommunikation 365 9.3 Strategisches Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation 368 9.3.1 Überprüfung der strategischen Positionierung 368 9.3.2 Überprüfung von Planungsprämissen. 369 9.3.3 Überprüfung der Kompatibilitäten 369 9.4 Operatives Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation 370 9.4.1 Prozesskontrollen 371 9.4.2 Effektivitätskontrollen 387 9.4.3 Effizienzkontrollen 394 9.5 Erfolgsgrößen der Integrierten Kommunikation in der wertorientierten Unternehmensführung 406 9.6 Kritische Würdigung des Kommunikationscontrolling in der Integrierten Kommunikation 410 10. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation 413 Anhang Erarbeitung eines integrierten Kommunikationskonzeptes in zehn Schritten 421 Glossar zur Integrierten Kommunikation 429 Literaturverzeichnis 451 Stichwortverzeichnis 481 |