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Umschlagtext
Marketingplaner und -entscheider stehen vor der Herausforderung, in hart umkämpften Märkten das Interesse von Konsumenten für ihre Waren und Dienstleistungen zu gewinnen. Die rasante Verschiebung vom Produkt- zum Aufmerksamkeitswettbewerb zwingt die Praxis, Botschaften emotional zu gestalten und auf neuen Wegen zu kommunizieren. Erlebniskommunikation ist jüngst zum allgegenwärtigen Trend geworden, eine erfolgreiche Umsetzung ist aber im täglichen Werbegeschehen nicht immer der Fall.
Dieses Buch enthält aktuelle praxisrelevante und wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse zu den Erfolgsfaktoren einer effektiven und effizienten Erlebniskommunikation. Es verdeutlicht sowohl die Perspektive des erlebnisorientierten Markenmanagement als auch die zugehörigen Steuerungsinstrumente. Experten vermitteln durch Best Practices anschaulich einen Einblick in erfolgreiche Kampagnen. Die Kombination gewährleistet den Wissenstransfer zwischen Forschung und Praxis und bietet einen hohen Gebrauchswert für beide Seiten. Das Buch richtet sich an Kreative und an Entscheidungsträger in Unternehmen, an Berater und Manager im Bereich der Kommunikationspolitik sowie an Wissenschaftler, Dozenten und Studierende der Psychologie, der Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaften. Rezension
Hatte in den vergangenen Jahrzehnten die Emotionalisierung der Werbebotschaften dominiert, so tritt nun der Erlebnischarakter der Werbung hinzu, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Verknüpft damit ist eine neue Zwei-Wege-Kommunikation in der Werbung, die die bisherige Einbahn-Sender-Empfänger-Kommunikation ergänzt; denn neue Medien (Social Media: Diskussionsforen, Blogs und Mircobloggingdienste) eröffnen die Chance auf direkte Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten: Verbraucher wirken bei der Entwicklung und Optimierung von Produkten mit, möchten nicht nur informiert werden, sondern sich engagieren, an Unternehmen partizipieren und mit Marken interagieren. Marken befinden sich im Wettbewerb um Emotionen und um Erlebnisse, die Menschen mit anderen teilen. Marken (und Konsumenten) werden sich diesen neuen Trends der Erlebniskommunikation (Buchtitel) in der Marketingpraxis (Untertitel) anpassen müssen, wenn sie erfolgreich sein wollen.
Oliver Neumann, lehrerbibliothek.de Verlagsinfo
State-of-the-Art des Erlebnismarketing, der Erlebniskommunikation und der Relevanz von Emotionen im Marketing Thema mit hoher Relevanz für Marketingplaner- und -entscheider Bietet Einblicke in aktuelle Trends der Kommunikationspolitik auch für Wissenschaftler Mit branchenübergreifenden Best-Practice-Fällen aus 1. Hand von namhaften Unternehmen wie der Deutschen Telekom, Schott Solar, Toyota und Vivesco Content Level » Professional/practitioner Stichwörter » Emotional Selling - Erlebniskommunikation - Erlebnismarketing - Kommunikationspolitik - Markenmanagement - Werbebranche Verwandte Fachbereiche » Arbeits- und Organisationspsychologie - Management Praxis - Marketing Inhaltsverzeichnis
Teil I Grundlagen der Erlebniskommunikation
Eine Einführung in das Konzept der Erlebniskommunikation 3 Hans H. Bauer, Daniel Heinrich und Michael Samak Erlebnisorientierte Kommunikation sinnvoll gestalten und managen 13 Franz-Rudolf Esch, Dominika Gawlowski und Vanessa Rühl Erlebnisorientierte Markenführung im Social Web 31 Manfred Bruhn und Daniela B. Schäfer Teil II Instrumente aktiver Erlebniskommunikation Die menschliche Kraft der Marke 53 Nina Blankenberg, Silke Bartsch, Sina Fichtel und Anton Meyer Emotionales Erleben der Markenpersönlichkeit durch verbales Mitarbeiterverhalten 73 Theo Lieven und Torsten Tomczak Einkaufserlebnis durch Kundenevents im Einzelhandel 97 Marko Schwertfeger, Alexander Leischnig und Margit Enke Einsatzpotenziale des Web 2.0 zur erlebnisorientierten Kundenintegration in der Verlagsbranche 113 Dirk Möhlenbruch, Steffen Dölling und Ina Elste Interaktion in Web-Communities als Erfolgsfaktor der Erlebniskommunikation 135 Hans H. Bauer, Achim Botzenhardt und Daniel Heinrich Guerilla-Marketing-Aktionen 151 Frank Huber, Frederik Meyer und Andrea Weihrauch Ambush-Marketing 171 Heribert Gierl und Karin Stiegelmayr Sportsponsoring und Ambushing 185 Andrea Gröppel-Klein und Jörg Königstorfer Teil III Instrumente passiver Erlebniskommunikation Architectural Branding 207 Ursula Raffelt und Anton Meyer Markenwelten als Schauplatz für Markenerlebnisse 223 Lorenz Zimmermann und Martina Littich Multisensuale Gestaltungsansätze der Erlebniskommunikation im Luxusgütermarketing 237 Klaus-Peter Wiedmann und Nadine Hennigs Mit hochveredelten Printmedien ein Leseerlebnis schaffen 251 Hans H. Bauer, Daniel Heinrich und Stefan Hampel Zweiseitige Botschaften in der Marketingkommunikation 275 Franziska Küster Brand Reframing 297 Niels Neudecker und Franz-Rudolf Esch Teil IV Best-Practice der Erlebniskommunikation Grenzenlose Erlebniskommunikation durch Humor- und Surprise-Advertising 317 Isabel Martin Emotionalisierung einer Marke durch partizipierende Erlebniskommunikation 333 André Schmidt Markenpositionierung durch emotionale und erlebnisorientierte Kommunikation 349 Wolfgang Kampbartold Das beste Rezept für die Apotheke der Zukunft 361 Thomas Hofmann und Wolfgang Schlutter Erlebnismarketing ganz menschlich 371 Dorothea Varlam Autorenverzeichnis 389 |