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Die MTV-Mindset-Studien Jugendmarketing mit Subkulturen und Lebensstilen
Die MTV-Mindset-Studien
Jugendmarketing mit Subkulturen und Lebensstilen




Ingo Hamm
Schäffer - Poeschel
EAN: 9783791022208 (ISBN: 3-7910-2220-2)
270 Seiten, 17 x 24cm, 2003

EUR 129,95
alle Angaben ohne Gewähr

Umschlagtext
Jugendliche stellen heutzutage gleichzeitig eine hoch lukrative wie auch hoch komplizierte Zielgruppe dar. Das Jugendmarketing sieht sich nicht selten einer unberechenbaren Jugend ausgesetzt, die nur äußerst schwer »in den Griff« zu bekommen ist. Gerade deshalb will man Tools besitzen, die Jugend verständlich machen, inhaltlich erschließen und zudem eine quantitative Planbarkeit an die Hand geben.

üas Buch stellt hierzu ein mehrjähriges Forschungsprojekt vor, bei dem im Auftrag von MTV die Jugendzielgruppe eingehend erforscht wurde. Mit unterschiedlichen Studien und diversen methodischen Vorgehensweisen wurde dabei die Zielgruppe »14-29« qualitativ und quantitativ erschlossen, um letztlich zu einer Segmentierung des Jugendmarktes bzw. einer Jugendtypologie zu kommen - dem sog. Mindset-Ansatz.
Rezension
Die etwa 15 Millionen Jugendlichen (14-29-Jährige) sind eine attraktive Zielgruppe für viele Unternehmen. Das Konsumpotenzial wird auf ca. 7 Milliarden Euro pro Jahr geschätzt. Daher ist es nicht verwunderlich, dass sich die Marktforscher auf diese Zielgruppe stürzen, damit sie wissen, welche Strategien sie einschlagen müssen, um die Jugendlichen und ihr Kaufverhalten zu beeinflussen. Die vorliegende Forschungsarbeit, die im Auftrag von MTV erstellt wurde, bringt interessante Ergebnisse über Jugendstile zu Tage, die auch innerhalb des Unterrichts verwertbar sind.
Lediglich der hohe Preis schreckt ab, lässt also vermuten, dass nur wirklich Interessierte sich dieses Buch zulegen werden.

Arthur Thömmes, lehrerbibliothek.de
Verlagsinfo
Ob an Musikidolen, Sportarten oder Modestilen orientiert: 14 bis 29-jährige entwickeln heterogene Subkulturen. Dies bedeutet eine Herausforderung für Marketingstrategen. In Zusammenarbeit mit MTV und den Instituten GIM argo und GIM hat der Autor die Mindset Methode entwickelt, die eine Segmentierung des Jugendmarktes und eine Jugendtypologie ermöglicht.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IX

1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
2 Grundlagen und Hintergründe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.1 Jugend als attraktive Zielgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.2 Eingrenzung des Jugendmarkts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2.3 Marktsegmentierung als strategisches Marketinginstrument . . . . . . . 10
2.3.1 Marketing als Maxime unternehmerischer Aktivität . . . . . . . . . . . . . 11
2.3.1.1 Ziele von Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2.3.1.2 Vorgehensweisen von Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.3.2 Marktsegmentierung als Marktwahlstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.3.2.1 Soziodemographie als mögliches Segmentierungskriterium
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.3.2.2 Lebensstil als Segmentierungskriterium . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.3.3 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

3 Ein modernes Verständnis von Jugend . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
3.1 Der »klassische« Jugendbegriff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
3.1.1 Der »Lebensabschnitt Jugend« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
3.1.2 Jugend als Entwicklungsaufgabe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
3.1.2.1 Körperliche Entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
3.1.2.2 Soziales Umfeld, Sozialverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
3.1.2.3 Identitätsentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3.1.2.4 Freizeitverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
3.1.3 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3.2 Jugend in der Postmoderne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.2.1 Hintergrund: die postmoderne Gesellschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3.2.1.1 Wertewandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
3.2.1.2 Postmoderne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
3.2.1.3 Hyperrealität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
3.2.1.4 Fragmentierung des Alltags . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
3.2.1.5 Ästhetisierung des Alltags und Individualisierung . . . . . . . . 42
3.2.1.6 Erlebnisorientierung und Subkulturen . . . . . . . . . . . . . . . . 42
3.2.1.7 Zwischenfazit zur Postmoderne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
3.2.2 Einfluss postmodernen Wandels auf Jugend . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
3.2.2.1 Orientierungsverlust und die neue Komplexität des Alltags . . 44
3.2.2.2 Ausweitung des Lebensabschnitts Jugend . . . . . . . . . . . . . . 45
3.2.2.3 Wandel der mikrosozialen Rahmenbedingungen . . . . . . . . . 46
3.2.2.4 Zunehmende Lebensstil-Zentrierung der Freizeit . . . . . . . . . 47
3.2.2.5 Medien als Katalysator von Sozialisationsprozessen . . . . . . . 49
3.2.2.6 Identität und Selbstbild als zentrale Entwicklungsziele
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
3.2.2.7 Zwischenfazit zu postmodernen Wandel und Jugend . . . . . . 52
3.2.3 Jugendliches Konsumverhalten heute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.2.3.1 Allgemeine Modelle des Konsumverhaltens . . . . . . . . . . . . 53
3.2.3.2 Schnelllebigkeit von Konsumtrends . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
3.2.3.3 Unberechenbarkeit von Konsumpräferenzen . . . . . . . . . . . . 57
3.2.3.4 Ambivalenz gegenüber Marken und Werbung . . . . . . . . . . . 58
3.2.3.5 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
3.2.4 Jugendliche Subkulturen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
3.2.4.1 Der Subkultur- und Szene-Begriff allgemein . . . . . . . . . . . . 62
3.2.4.2 Subkulturen im Kontext Jugend . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
3.2.5 Die Bedeutung von Lebensstil für jugendliche
Subkulturen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
3.2.5.1 Lebensstilistische Faktoren von Subkulturen . . . . . . . . . . . . 67
3.2.5.2 Subkulturen im Wandel der Zeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
3.2.6 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
3.3 Gängige Jugendsegmentierungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
3.3.1 Allgemeine Marktsegmentierungen auf Basis von Lebensstil . . . . . . . 80
3.3.1.1 Der Life Style Research–Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
3.3.1.2 Sinus-Milieus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
3.3.1.3 Verwendbarkeit der Ansätze im Jugendkontext . . . . . . . . . . 83
3.3.2 Spezielle Jugendmarkt-Segmentierungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
3.3.2.1 Jugendliche Subkulturen in der Gegenwart . . . . . . . . . . . . . 84
3.3.2.2 Icon-Youth-Typologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
3.3.2.3 T-Factory-Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
3.3.2.4 »Jungsein in Deutschland« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
3.3.2.5 »Shell-Jugendstudie« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
3.3.3 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

4 »It’s rather a Mindset than an ageset« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
4.1 Two Steps to Mindsets: Zielsetzung und Vorgehen . . . . . . . . . . . . . 94
4.2 First Step: Viewing the Viewers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
4.2.1 Ethnographie als innovative Methode für Subkulturforschung . . . . . 97
4.2.1.1 Definition der Ethnographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
4.2.1.2 Geschichte der Ethnographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
4.2.1.3 Zielsetzung der Ethnographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
4.2.1.4 Datensammlung: Ethnographie als »Feld«-Arbeit . . . . . . . . . 103
4.2.1.5 Datenauswertung: Ethnographie als analytischer Prozess. 110
4.2.1.6 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
4.2.2 Stichprobe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
4.2.3 Leitfaden: »Feld-Kompass« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
4.2.4 Interviewablauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
4.2.5 Auswertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
4.2.5.1 Pencil & Scissors-Technik zur Datenauswertung . . . . . . . . . 119
4.2.5.2 Einsatz einer Datenbanksoftware zur Pencil & Scissor-Technik . . . . . . . . . 120
4.2.6 Zentrale Ergebnisse der ethnographischen Studie . . . . . . . . . . . . . . . 122
4.2.6.1 Werte und gelebte Werte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
4.2.6.2 Lebensstilstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
4.2.6.3 Konsumstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
4.2.6.4 Lebens- und Alltagsrhythmus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
4.2.6.5 Soziale Netzwerke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
4.2.6.6 Musik, Mode und Sport im Kontext Lebensstilistik . . . . . . . 141
4.2.7 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
4.3 Second Step: Mindsets on MTV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
4.3.1 Fragebogenkonzeption . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
4.3.1.1 Lebensstil als zu operationalisierendes Segmentierungskriterium . . . . . . . . . . 160
4.3.1.2 Konkrete Items . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
4.3.2 Stichprobe und Erhebungsdetails . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
4.3.3 Stilmuster . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
4.3.3.1 Faktoren im Stilbereich Musik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
4.3.3.2 Stilbausteine im Stilbereich Mode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
4.3.3.3 Stilbausteine im Stilbereich Sport . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
4.3.3.4 Stilbausteine im Stilbereich Werte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
4.3.4 Die eigentliche Segmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
4.3.5 Interpretation der Jugendmarkt-Segmente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
4.3.5.1 Segment »Deniers« (Verweigerer) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
4.3.5.2 Segment »Creatics« (Aktiv-Aufgeschlossene) . . . . . . . . . . . . 178
4.3.5.3 Segment »Stylees« (Distinguierte Hedonisten) . . . . . . . . . . . 179
4.3.5.4 Segment »Wannabees« (Adaptierende) . . . . . . . . . . . . . . . . 181
4.3.5.5 Segment »Gang-Stars« (Hip-Hop-Kernkultur) . . . . . . . . . . . . 182
4.3.5.6 Segment »Fan-atics« (Girlies) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
4.3.5.7 Segment »Flower-Techs« (Techno-Kernkultur) . . . . . . . . . . . 184
4.3.5.8 Segment »Sixpackers« (Ritualisierte Männerkultur) . . . . . . . 185
4.3.5.9 Segment »Settle-Downers« (Gesetzte Berufskultur) . . . . . . . 186
4.3.5.10 Segment »Phrackers« (Computerfreaks) . . . . . . . . . . . . . . . . 187
4.3.6 Messung von Markenimages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
4.4 Der Mindset-Ansatz auf dem Prüfstand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
4.4.1 Methodik der Bewertung des Mindset-Ansatzes . . . . . . . . . . 195
4.4.2 Vergleich Lebensstilistik vs. Soziodemographie . . . . . . . . . . 195
4.4.3 Ergebnisse der Analysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

5 What’s next? – Fazit & Diskussion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
5.1 Selbstkritik – What to improve next . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
5.1.1 Diskussion der Ethnographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
5.1.2 Diskussion der Segmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
5.1.3 Diskussion der Bewertung des Mindset-Ansatzes . . . . . . . . . . . . . . . 202
5.1.4 Diskussion der Anwendungsmöglichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
5.2 Bewertung der Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
5.3 »Die Mischungs macht’s« – Das Credo des Methodenmixes . . . . . . . . . . . . . . . . 207
5.4 Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209

6 Anhang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
6.1 Anhang: »Feldkompass« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
6.2 Anhang: Exemplarische Auswertung der ethnographischen
Interviews . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
6.3 Anhang: Fragebogen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
6.4 Anhang: Segmente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
6.4.1 Erläuterung der Skalen der Mittelwerte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
6.4.2 Anzahl der Fälle in einzelnen Clustern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
6.4.3 Altersverteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
6.4.4 Bildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
6.5 Anhang: Markenmessungen (Exzerpt) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

Anmerkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259