Brain Script - Warum Kunden kaufen

Rezension

Der Autor, Unternehmensberater Diplom Psychologe und Unternehmensberater fasst neuere Erkenntnisse der Hirn-, Hormon-, und Nervenforschung für Marketing und Verkauf zusammen und durchleuchtet das Verhalten der Kunden auf leicht verständliche und praxisorientierte Art und Weise. Erkenntnisse der Neurobiologie haben z.Zt. einige Konjunktur im psychologischen wie pädagogischen Kontext. Die biologistische Deutung von Kaufmotiven bzw. Motivationssystemen von Frauen und Männern wird allerdings nicht durchgängig wissenschaftlich stringent hergeleitet; insofern hat die Darstellung sehr wohl auch populistische Seiten. Insgesamt zeigt der Autor, wie neurologisches Wissen von Unternehmen aufgenommen und umgesetzt werden kann. Indem er Erkenntnisse der Psychologie mit solchen der Gehirnforschung verknüpft, kommt der Autor zu seinem Big 3-Modell. Dies sind die grossen Motiv- und Emotionssysteme Balance, Dominanz und Stimulanz; freilich auch diese Erkenntnis ist psychologisch nicht neu; nicht immer aber verweist der Verfasser angemessen auf psychologische Gewährsleute. Manchmal sind die verständlich angeführten Beispiele erschreckend: Wo sind die Grenzen der Macht der hormonellen Steuerung? Ist der Mensch quasi ein Automat?

Dieter Bach, lehrerbibliothek.de

Verlagsinfo

Wie Kaufentscheidungen beeinflusst werden

Brain Script fasst die neuesten Erkenntnisse der Hirn-, Hormon-, und Nervenforschung für Marketing und Verkauf zusammen und durchleuchtet das Verhalten der Kunden: Wann kaufen sie, was kaufen sie und warum kaufen sie. Wie kann ich mich als Verkäufer optimal auf die Bedürfnisse meiner Kunden einstellen?

Die Gehirnforschung hat in den letzten Jahren sehr zu einem besseren Verständnis des Menschen beigetragen. Das öffentliche Interesse an dieser Disziplin ist enorm gestiegen, wie die vielen Titelgeschichten im Focus, Spiegel und Stern zeigen.

>Insbesondere für Vertrieb und Marketing haben die Erkenntnisse der Neurobiologie eine enorme Relevanz. Denn gerade für das Marketing und Vertrieb ist es wichtig zu wissen, was im Kopf des Konsumenten wirklich vorgeht, und wie man besser verkaufen kann.

>Autor: Brain Script ist das dritte Werk von Bestseller-Autor Hans-Georg Häusel. Dr. Häusel ist Unternehmensberater und Diplom Psychologe. Im Haufe Verlag sind von ihm erschienen Think Limbic und Limbic Success.

>Neueste und wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse leicht verständlich und praxisorientiert dargestellt.

Presse:

Handwerk21, 1/2005:
"Dieses Buch ist wirklich ein Muss für jeden, der das Rätsel "Kunde" für sich auflösen will. Um zu erfahren, wie Marketing und Vertrieb erfolgreich werden. Oder um zu wissen, wie man selbst als Kunde "tickt" und wie das Gehirn die eigenen Kaufentscheidungen steuert."

Financial Times Deutschland, 17. November 2004:
"Laut Häusel handeln Kunden weder rational noch bewusst. Tief im sogenannten Reptilienhirn (limbisches System) verankerte Grundemotionen, Nervenbotenstoffe und Hormone sind die eigentlichen Kräfte, die großenteils unbewusst Kaufentscheidungen beeinflussen. Schlüssig und dabei unterhaltsam erklärt Häusel, wie sie Regie im Kopf des Kunden führen."

W&V, 14. Oktober 2004:
"Lehrreich zu lesen, über die geheimen Verführer, die wahren Kaufmotive im Gehirn, über die unbewusste Logik von Produkten und Märkten, wie Kaufentscheidungen im Kopf des Kunden wirklich fallen, oder wie man nicht nur ins Hirn sondern auch ins Herz des Kunden trifft."

Harvard Business Manager, Dezember 2004:
"Häusel diskutiert, was unbewusst kauffördernd wirkt und was dies etwa für die Laden- oder Produktgestaltung bedeutet. Nicht alles ist überraschend, aber wer mit Kunden zu tun hat wird in diesem Buch zahlreiche Anregungen finden."

AMC Magazin 4/2006:
"Am Ende des Buches steht außer Zweifel: Kein Autor hat bislang so transparent gemacht, wie der Kunde - also auch der Leser selbst - "tickt". Fazit: Ein Buch, das jeder Vertiebs- und Marketingexperte gelesen haben muß."

Absatzwirtschaft 01.09.2006:
"Bis heute das Standard-Werk zum Thema Neuromarketing. Dieses Buch gibt einen umfassenden Einblick über den aktuellen Stand der Hirnforschung und die Konsequenzen für das gesamte Marketing."

Inhaltsverzeichnis

Vorwort 6

Einleitung 8

Teil 1: Warum Kunden kaufen 15

Kapitel 1: Gehirnforschung – den geheimen Verführern auf der Spur 16
Kapitel 2: Was Kunden wollen! Die wahren Kaufmotive im Gehirn 26
Kapitel 3: Die unbewusste Logik von Produkten und Märkten 47
Kapitel 4: Wie Kaufentscheidungen im Kopf des Kunden wirklich fallen 65

Teil 2: Worin sich Kunden beim Kaufen unterscheiden 88

Kapitel 5: Gehirn-Typen: Wie man mitten ins Herz seiner Kunden trifft 89
Kapitel 6: Sex on the Brain: Warum Frauen anders kaufen als Männer 111
Kapitel 7: Age on the Brain: Die Jungen Wilden und die Neuen Alten 130

Teil 3: Was man tun kann, damit Kunden kaufen 151

Kapitel 8: Marken-Logenplätze im Gehirn 152
Kapitel 9: Cue-Management: Die hohe Schule der Verführung 169
Kapitel 10: POS & POP: Der Ort der Entscheidung 189
Kapitel 11: Neuromarketing: Der tiefste Blick in die Seele des Kunden? 211

Infoboxen 223

Literatur 230

Leseprobe:

Aus dem Kapitel "Was Kunden wirklich wollen! Die wahren Kaufmotive im Gehirn" S.26-28

Wenn wir wissen wollen, warum der Kunde kauft, sind wir automatisch bei der Frage, welche Kaufmotive es eigentlich gibt. Über das, was Kunden antreibt, gibt es viele Spekulationen und Theorien.Manche kommen der Sache näher, andere nicht.Wenn wir den Kunden und Konsumenten wirklich verstehen wollen, ist es wichtig, uns etwas detaillierter damit zu beschäftigen, wie das Motiv- und Emotionssystem im Kopf des Kunden aussieht. Deshalb kommt diesem Kapitel eine fundamentale Bedeutung zu.Wir erfahren hier, warum der Kunde einkauft und welche Produkte er aus welchen Gründen einkauft. Inzwischen werde ich von vielen Universitäten und Fachhochschulen zu Vorträgen eingeladen. In diesen Vorträgen fragt man mich natürlich auch immer nach den wissenschaftlichen Quellen, auf die sich meine Ausführungen stützen. Da ich davon ausgehe, dass es auch eine Reihe von Lesern gibt, die an dieser Information interessiert sind, vertiefe ich die wissenschaftlichen Hintergründe. Aber keine Angst, die Praxis geht vor. Die „reine“ Wissenschaft habe ich in „Extra-Infoboxen“ in den Anhang verbannt.

Gibt es ein Putz- und ein Reise-Motiv?

Nun also zu der Frage, was den Kunden antreibt und warum er kauft. Versuchen wir zunächst einmal ganz pragmatisch vorzugehen, um diese Frage zu beantworten.Wir begleiten dazu eine Konsumentin, beispielsweise Frau Sommer, bei ihrem Einkauf. Die Shopping-Tour beginnt im Supermarkt, in dem Frau Sommer Gemüse, Milch, Wasser, Brot und Käse kauft. Offensichtlich gibt es ein Nahrungs-Motiv. Etwas komplizierter wird es,wenn wir sehen, wie Frau Sommer in ihren Einkaufskorb Putzmittel und Hundenahrung packt. Gibt es also ein Putz-Motiv und ein Tier-Motiv? Als nächstes führt uns Frau Sommer in eine Apotheke, in der sie Vitamine kauft. Aha, denken wir, das wird wohl das Gesundheits-Motiv sein. Frau Sommer ist nicht zu bremsen und schleift uns nun in ein Modegeschäft: Mit einer schicken Bluse in bunten Farben verlässt sie den Laden. Ein Mode-Motiv scheint sich hier durchgesetzt zu haben. Gleich nebenan im Sportgeschäft kauft Frau Sommer ein paar Jogging-Schuhe.Wir schließen: Es könnte das Gesundheitsmotiv sein – vielleicht gibt es aber auch ein eigenes Sport-Motiv? Etwas verwirrt sind wir, als Frau Sommer noch schnell in das Reisebüro geht und eine Städte-Reise bucht. Wir zweifeln. Denn an ein Reise-Motiv glauben wir dann doch nicht so richtig. An dieser Stelle verlassen wir Frau Sommer.Wir ahnen:Wenn wir sie den Tag über weiter begleitet hätten und in dieser Art auf Motiv-Suche gegangen wären, hätten wir am Ende des Tages einige hundert Motive gesammelt.
Diese Erkenntnis befriedigt uns nicht. Ein Verhalten zu beobachten und es einfach als Motiv zu benennen, liefert uns keinen Hinweis auf die eigentliche Motivation für einen Kauf. Dazu brauchen wir weder die Psychologie noch die Gehirnforschung. In der Praxis arbeitete und arbeitet man aber mit solchen Motiven. Man beobachtet beispielsweise Menschen, wie sie es sich auf einem Stuhl bequem machen, und erklärt, dass es ein Bequemlichkeits-Motiv geben muss. Man sieht, wie wichtig fast allen Menschen Geld ist. Der Fall ist klar: Es muss ein Geld-Motiv geben. Und dann sehen wir noch Konsumenten, die hektisch und schnell einkaufen: Das kann nur das Zeitspar-Motiv sein. Im Laufe der Jahre kamen so weit über 1000 Motive, Bedürfnisse und Instinkte zusammen und täglich kommen neue hinzu.

Was treibt den Kunden wirklich an?

Befreien wir uns von diesem verwirrenden Ballast. Wenn man vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr sieht, empfiehlt es sich auf einen Berg zu steigen und von etwas größerer Höhe herunterzuschauen. Wir erheben uns über alle Wissenschaften, die sich mit dem Menschen und seinem Verhalten beschäftigen. Uns interessiert, ob es Motiv- und Emotionsmuster gibt, die in all diesen Disziplinen zu finden sind. Vielleicht haben sie unterschiedliche Namen, aber gleiche Verhaltens- und Emotionsmuster.
Genau das war unsere Forschungsstrategie in der Gruppe Nymphenburg, um den Konsumenten noch besser zu verstehen. Dabei wurden die aktuellen Erkenntnisse der Psychologie, Neurobiologie, Neurochemie usw. übereinander gelegt und auf gemeinsame Strukturen untersucht. Durch dieses Vorgehen ist es gelungen, ein verständliches und wissenschaftlich fundiertes Motivsystem für die Marketing- und Verkaufspraxis zu entwickeln. Da-bei wurden keine neuen Motiv- und Emotionsmuster erfunden, sondern nur die vielfältigen Erkenntnisse dieser verschiedenen Disziplinen zusammengeführt. Gleichzeitig beschäftigte uns natürlich auch, was wo und wie im Gehirn abläuft, wenn die einzelnen Motiv- und Emotionssysteme aktiv sind.

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