Vorwort zur siebten Auflage VII
Vorwort zur 1. Auflage XI

A. Markenverständnis entwickeln 1

Zur Markenhistorie 1
Zur Bedeutung der Marke 4
Was ist eine Marke? 18

B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen 25

1 Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen 25
1.1 Inflation von Produkten und Marken 25
1.2 Inflation kommunikativer Markenmaßnahmen 27
1.3 Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten 28
1.4 Consumer Confusion: Verwirrung statt Entlastung der Kunden 30
1.5 Qualitätspatt und Markengleichheit 33
1.6 Erlebnisorientierung der Konsumenten 35
1.7 Smart Shopper, System Beater und hybride Konsumenten38
1.8 Markenerosion und Markenvertrauen 41
1.9 Handelsmacht und Emanzipation des Handels 45

2 Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen analysieren 50
2.1 Organisatorische Bedingungen für die Markenführung 51
2.2 Kurzfristiger Erfolgsdruck und kurzfristige Entlohnungsmechanismen 52
2.3 Kontinuität kontra Anpassungszwänge der Markenführung 54

C. Ziele der Markenführung festlegen 55

1 Zielpyramide der Markenführung verstehen 55
2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung 57
3 Zielsystem der Markenführung entwickeln 72

D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen der Konsumenten positionieren 79

1 Markenidentität als Ausgangspunkt 79

2 Einbindung der Markenidentität von Unternehmen in Mission und Vision beachten 83

3 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage verstehen 90

4 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität bewerten 93
4.1 Anforderungen an Ansätze zur Erfassung der Markenidentität 93
4.2 Identitätsansätze von Aaker und von Kapferer 95
4.3 Markensteuerrad als Identitätsansatz 101
4.3.1 Kompetenz der Marke (Wer bin ich?) 103
4.3.2 Markennutzen (Was biete ich an?) und Markenattribute (Über welche Eigenschaften verfüge ich?) 103
4.3.3 Tonalität (Wie bin ich?) 105
4.3.4 Markenbild (Wie trete ich auf?) 106
4.3.5 Zugänge zu Persönlichkeitseigenschaften, Beziehungsmerkmalen und Erlebnissen schaffen 107

5 Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen115
5.1 Schritte zur Entwicklung der Markenidentität115
5.2 Fallbeispiel: Entwicklung und Umsetzung der Markenidentität bei Asbach 118

6 Markenidentität wirksam umsetzen 124
6.1 Behavioral Branding: Markenidentität nach innen durchsetzen 124
6.2 Markenidentität nach außen durchsetzen 147
6.3 Do’s und Don’ts im Unternehmen dokumentieren: das Markenhandbuch 153

7 Markenpositionierung bestimmen und umsetzen 157
7.1 Idee der Markenpositionierung verstehen 157
7.2 Geeignete Positionierungsziele festlegen 164
7.3 Strategieoptionen zur Positionierung sinnvoll einsetzen 169
7.4 Markenpositionierungen wirksam umsetzen 173

8 Markenerosionen gegensteuern und mit Marken wachsen 186
8.1 Ursachen für Markenerosionen entgegenwirken 187
8.2 Mit Marken wachsen 189
8.2.1 Wachsen durch Innovationen und neue Produkte 189
8.2.2 Wachsen durch die Ansprache neuer Zielgruppen202
8.2.3 Wachsen in neuen Märkten: Globale Markenführung zwischen Standardisierung und Differenzierung 203

E. Marken wirksam aufbauen und stärken 213

I. Branding-Dreieck gestalten 213

1 Bedeutung des Branding einschätzen 213
2 Branding ganzheitlich betrachten 216
3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln 222
3.1 Wirksame Markennamen entwickeln 222
3.2 Markenlogos wirksam gestalten 234
3.3 Zusammenwirken von Markenlogo und Markenname gestalten 244
4 Design- und Verpackungselemente gestalten 250
5 Branding-Prozess gestalten 265
6 Brand-Migration durchführen 274

II. Markenkommunikation nutzen 279

1 Leistungsfähigkeit von Massenkommunikation und persönlicher Kommunikation einschätzen 279
2 Markenaktualität als notwendige Bedingung für den Kommunikationserfolg schaffen 295
3 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar, eigenständig und integriert vermitteln 301
4 Marken sinnlich erlebbar machen 319
5 Interaktion zwischen Marke und Kunden fördern 330

F. Grundlegende Markenstrategien wählen 357

1 Einzelmarken-Strategien 358
2 Familienmarken-Strategien 360
3 Dachmarken-Strategien 365
4 Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten 369

G. Marken dehnen 371

1 Markendehnungen als strategische Wachstumsoption einschätzen 371

2 Produktlinienerweiterungen planen und umsetzen 382
2.1 Produktlinienerweiterungen als Markenvarianten planen 382
2.2 Anforderungen an die Umsetzung von Produktlinienerweiterungen berücksichtigen 388

3 Markenerweiterungen durchführen 403
3.1 Chancen und Risiken von Markenerweiterungen erkennen 403
3.2 Markenerweiterungen analysieren 407
3.3 Dehnungspotenzial der Marke analysieren 409
3.4 Konzeptionelle Markendehnungsanalysen durchführen 414
3.4.1 Mögliche Erweiterungskandidaten identifizieren 414
3.4.2 Potenzielle Markenerweiterungen analysieren 415
3.4.3 Zahl der Konkurrenten und Konkurrenzpositionierungen im neuen Markt berücksichtigen 427
3.5 Markenerweiterungen wirksam umsetzen 428
3.6 Markenerweiterung – positiver Transfer ohne negative Rückwirkungen? 434
3.7 Markenlizenzierungen initiieren 439

H. Markenallianzen bilden 451

1 Kennzeichen von Markenallianzen 451
2 Erfolgsfaktoren von Markenallianzen einschätzen 457
3 Ingredient Brands aufbauen 464

I. Markenportfolios managen 471

1 Markenportfolios entwickeln 471
1.1 Anforderungen an die Segmentierung beachten 476
1.2 Segmentierung bedürfnisorientiert vornehmen 480
1.3 Konkurrenzsituationen und Investitionen zum Aufbau und zur Stärkung der Marke beachten 481
1.4 Orchestrierung von Markenportfolios sicherstellen 481
1.5 Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit als zentrale Anforderungen an die Umsetzung von Mehrmarkenstrategien sicherstellen 482

2 Markenportfolios restrukturieren 489
2.1 Gewinn-und-Verlust-Analysen 495
2.2 Cross-Purchase-Tabellen 496
2.3 Berechnung der Abweichungen von den erwarteten Marktanteilsveränderungen 496

J. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren 501

1 Die wachsende Bedeutung von Markenarchitekturen erkennen 501
2 Ursachen für die Entstehung komplexer Markenarchitekturen verstehen 503
3 Zum Dilemma: Der Spagat zwischen Corporate Brands und Product Brands 506
4 Komplexe Markenarchitekturen klassifizieren und strukturieren 514
4.1 Markenarchitektur-Matrix als Ausgangspunkt 514
4.2 Zur Strukturierung komplexer Markenarchitekturen 515
5 Komplexe Markenarchitekturen gestalten 528

K. Markenführung im Handel und gegenüber dem Handel planen 545

1 Handelsmarken führen 545
1.1 Ziele der Handelsmarkenführung 545
1.2 Handelsunternehmen als Marke: Storebrands 548
1.3 Handelsmarken von Handelsunternehmen 557

2 Marken gegenüber dem Handel führen 569
2.1 Herstellermarkenstrategien gegenüber dem Handel einschätzen 569
2.2 Handelsmarken von Herstellern für den Handel als duale Markenstrategie 579

L. Markenführung kontrollieren 581

1 Zugänge zur Markenkontrolle verstehen 581

2 Zentrale Markenkontrollgrößen messen 596
2.1 Messung der Markenbekanntheit 596
2.2 Messung des Markenimages 597
2.3 Neurowissenschaften als „Fenster in das Gehirn“ zur Erfassung von Markenwissen und Markenwirkungen? 615

3 Qualitative Methoden zur Analyse zentraler Markenstärken nutzen 624
3.1 Qualitative Forschungsansätze nutzen 625
3.2 Semiotisch-inhaltsanalytische Zugänge nutzen 638

4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen 641
4.1 Diagnostische Messungen zur Markenstärke durchführen 644
4.1.1 Brand Asset Valuator von Young & Rubicam 645
4.1.2 Brand Potential Index (BPI) der GfK 646
4.1.3 Markeneisberg von Icon Added Value 649
4.2 Evaluative Messungen des Markenwerts nutzen 652
4.2.1 Finanzorientierte Messungen des Markenwerts 657
4.2.2 Absatzorientierte Messungen des Markenwerts 659

Literaturverzeichnis 671
Marken- und Produktverzeichnis 729
Stichwortverzeichnis 741


Vorwort zur siebten Auflage
Starke Marken sind schneller und besser aus der Krise gestartet als schwache. Investments
in die Marke und die Markenführung zahlen sich aus. Die Rolle der Marke
als Goldader und zentralem immateriellen Wertschöpfer in Unternehmen ist unbestritten,
immer mehr Unternehmen widmen sich intensiv diesem Thema. Es hilft,
Unternehmen besser durch turbulente Märkte
zu navigieren.
In diesem Buch wird ein tiefer und aktueller Einblick
in die Wirkmechanismen erfolgreicher Markenführung
gegeben, der in allen Branchen, ob
in B2C- oder B2B-Märkten, bei Dienstleistungen
oder Produkten, in kommerziellen Unternehmen
und nicht-kommerziellen Organisationen nutzbar
ist.
Dank der breiten Akzeptanz bei Managern, Kollegen
und Studenten war die sechste Auflage
schnell vergriffen. Entsprechend können wir
aktuelle Entwicklungen in der neuen Auflage
reflektieren. Aufgrund der positiven Resonanz
wurde das bewährte Buchkonzept unverändert weitergeführt. Alle Kapitel wurden
hinsichtlich neuer Erkenntnisse überarbeitet, die Zahlen wurden aktualisiert und
neue Beispiele ergänzt. Zudem wurden der wachsenden Bedeutung des Internets
und von Social Media an entsprechenden Stellen Rechnung getragen.
In das Buch flossen aktuelle Forschungserkenntnisse des Instituts für Marken- und
Kommunikationsforschung und des Automotive Institute for Management der EBS
Business School (www.ebs.edu) sowie Beratungserfahrungen von ESCH. The Brand
Consultants (www.esch-brand.com) mit folgenden Unternehmen ein:
Akzent Invest, Asbach, Audi, Bankakademie e.V., BASF AG, Basler Versicherungen,
Betapharm Arzneimittel, BMW AG, Bosch, Charles Vögele (CH), Citibank, Credit
Suisse (CH), DaimlerChrysler AG, Daimler, DATEV, Deutsche Börse, Deutsche Post,
Deutsche Telekom, Diamant Software, DG-Bank, Dr. C. Soldan, Dürr Dental, Eberhard
Faber, EBS, Em-Eukal, EnBW, Engelbert Strauss, FAG, Faber-Castell, Fegro/Selgros,
Ferrero, Grohe, Helsana Krankenversicherungen (CH), Holcim (CH), I & M (Interpares
& Mobau), INA, Intersnack, KION, KPMG, Licher Brauerei, LOEWE, LOTTO,
LUK, Maggi, Markant, Mepha (CH), Metaxa, Mövenpick Fine Foods, Müllerland,
Musterring, NASPA, Nestlé, Nielsen, NKD-Minipreismärkte, Normfest, Premiere,
Privatbrauerei Iserlohn, Procter & Gamble, QS, reca, REWE Group, Rheinisch-West-
VIII Vorwort zur siebten Auflage
fälischer Genossenschaftsverband e. V., Ruhrgas AG, R+V Versicherung, Saarpfalz-
Kreis, SCA Hygiene Products GmbH, Schaeffler-Gruppe, Schering, Schwäbisch-Hall
Service GmbH, Silit-Werke, Skoda, STI Gustav Stabernack GmbH, Sunrise Telekommunikations
AG (CH), Stadtwerke Düsseldorf, Super RTL, Swarovski (A), SWISS
(CH), Swisscom Mobile (CH), TargoBank, The Walt Disney Company, Thomas Cook,
Tourismuszentrale Saarland, UBS (CH), UniElektro, Underberg, Vaillant, Versicherungskammer
Bayern, VGH, Viag-Interkom, Volksbanken und Raiffeisenbanken,
Volkswagen AG, Wawi-Schokolade, Wegmann Automotive, Westfälische Provinzial
Versicherung, Wirtschaftsförderung Saar, Adolf Würth KG, Yello und Zurich Financial
Services (CH).
Mein Dank gilt den Inhabern und Managern dieser Unternehmen für die angenehme,
vertrauensvolle und fruchtbare Zusammenarbeit in Sachen Markenführung und
Kommunikation.
An der Überarbeitung der siebten Auflage haben mich meine wissenschaftlichen
Mitarbeiterinnen Dipl.-Kffr. Elisabeth von Einem und Dipl.-Kffr. Vanessa Rühl am
Institut für Marken- und Kommunikationsforschung mit viel Sorgfalt und Herzblut
tatkräftig unterstützt – dafür herzlichen Dank!
Hermann Schenk vom Vahlen Verlag hat auch die siebte Auflage umsichtig betreut
und zuverlässig umgesetzt. Herzlichen Dank dafür und für das Entgegenkommen,
die neue Auflage voll vierfarbig zu drucken. Mein Dank gilt zudem den zahlreichen
Lesern des Buches, durch die ich weitere Anregungen und Ideen erhalten habe.
Um von den Überlegungen und Anstößen der Leser des Buches auch weiterhin zu
profitieren, bin ich für eine angeregte Diskussion sowie Ergänzungs- und Optimierungsvorschläge
dankbar.
Sie erreichen mich unter:
Forschung:
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
Head of Marketing
Direktor Institut für Marken- und Kommunikationsmanagement
Akademischer Direktor Automotive Institute for Management
Lehrstuhl für Markenmanagement und Automobil-Marketing
EBS Universität
EBS Business School
Rheingaustraße 1
D - 65375 Oestrich-Winkel
Tel. + 49 611 6102 2069
Fax + 49 611 7102 10 2069
Franz-rudolf.esch@ebs.edu


Vorwort zur 1. Auflage
Die Macht der Marke ist heute in Wissenschaft und Praxis unumstritten: Marken
sind zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen. Die Stärke einer Marke
reflektiert sich dabei in den Köpfen der relevanten Anspruchsgruppen.
Der Aufbau und die Stärkung von Marken, die Entwicklung tragfähiger Markenidentitäten
und Markenpositionierungen, die Kapitalisierung von Marken durch
Markendehnungen und Bildung von Markenallianzen, die Führung von Markenportfolios,
das Management von Markenarchitekturen und die Kontrolle der Markenmaßnahmen
sind zentrale Themen der Markenführung.
In diesem Buch werden diese Themen aktuell und wissenschaftlich fundiert aufgegriffen.
Strategien und Techniken der Markenführung werden detailliert dargelegt.
Dabei werden wissenschaftliche Erkenntnisse um praktische Erfahrungen ergänzt.
In das Buch flossen aktuelle Forschungserkenntnisse des Instituts für Marken- und
Kommunikationsforschung sowie Erfahrungen mit folgenden Unternehmen ein:
Asbach, BASF AG, Basler Versicherungen, Betapharm Arzneimittel, BMW AG, Credit
Suisse (CH), Deutsche Börse, DG-Bank, Dr. C. Soldan, Ferrero, Helsana Krankenversicherung
(CH), I & M (Interpares & Mobau), Licher Brauerei, Maggi, Musterring,
Nielsen, NKD-Minipreismärkte, Procter & Gamble, Ruhrgas AG, Schering, Schwäbisch-
Hall Service GmbH, Silit Werke, Sunrise Telecommunications AG (CH), Thomas
Cook, UBS (CH), Underberg, Viag Interkom, Volksbanken und Raiffeisenbanken,
Wawi-Schokolade. Mein Dank gilt den Managern und Inhabern dieser Unternehmen
für die fruchtbare Zusammenarbeit.
Meine Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung
haben mich in gewohnter Weise tatkräftig bei der Erstellung der
Abbildungen und dem Korrekturlesen des Buchs unterstützt. Mein Dank gilt meinen
wissenschaftlichen Mitarbeitern
– Herrn Dipl. Kfm. Sören Bräutigam,
– Herrn Dipl.-Kfm. Patrick Geus,
– Herrn Dipl.-Kfm. Marco Hardiman,
– Herrn Dipl.-Kfm. Greg Kiss,
– Herrn Dipl.-Kfm. Tobias Langner,
– Frau Dipl.-Kffr. Michaela Mundt,
– Frau Dipl.-Kffr. Stefanie Otto,
– Herrn Dipl.-Oec. Jörn Redler,
– Herrn Dipl.-Kfm. Jan Eric Rempel sowie
– Frau Dipl.-Kffr. Simone Roth.
XII Vorwort zur 1. Auflage
Bei der Erstellung der Abbildungen haben mir ferner meine wissenschaftlichen Hilfskräfte
Frau cand. rer. oec. Irina Breuer, Frau Dipl.-Kffr. Sabine Dillmann, Frau cand.
rer. oec. Agathe Konieczny, Herr cand. rer. oec. Andreas Kremer, Herr Dipl.-Kfm.
Christoph Labrenz, Frau ref. iur. Felicitas Riedel geholfen sowie Herr cand. rer. oec.
Dirk Wehner. Auch dafür vielen Dank.
Last but not least danke ich meiner Frau, Dipl.-Kffr. Dany Hesse-Esch, für Ihre
wertvollen
Optimierungsbeiträge für das Buch sowie meinem Bruder Dipl.-Kfm.
Thorsten Esch für Bemerkungen aus Sicht der Praxis.
Herr Hermann Schenk vom Vahlen Verlag hat das Buchprojekt tatkräftig und umsichtig
unterstützt. Herzlichen Dank dafür!
Trotz dieser Unterstützung können natürlich Fehler in einem solchen Werk auftreten.
Diese Fehler gehen selbstverständlich zu meinen Lasten.
Um von den Überlegungen und Anregungen der Leser des Buches zu profitieren, bin
ich für eine angeregte Diskussion sowie Ergänzungs- und Optimierungsvorschläge
dankbar. Ihre Vorschläge und Diskussionsbeiträge können Sie mir gerne an folgende
Adresse übermitteln:
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
Institut für Marken- und Kommunikationsforschung
Justus-Liebig-Universität Gießen
Licher Straße 66, 35394 Gießen
Tel. 0641–9922401, Fax 0641–9922409
E-Mail: imk@wirtschaft.uni-giessen.de
Ich freue mich auf eine rege Diskussion und wünsche allen Lesern viel Spaß beim
Lesen und Anregungen für die tägliche Arbeit.
Gießen, im August 2002 Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch