Vorwort 11
Einleitung in die Denkschule der Divergenz 14
Divergente Marktanalyse versus konventionelle Marktanalyse
Konventionelle Marktanalyse 20
Divergente Marktanalyse 21
Erster-im-Markt-Strategie versus Nachahmerstrategie
Der Erste hat die besseren Karten 26
Erklärung der Neuropsychologie 26
Der First Mover Advantage 27
Das Beispiel Charles Lindbergh und Bert Hinkler 27
Red Bull, Monster und 5-hour ENERGY 28
Red Bull als Nachahmer — chancenlos in neuer Kategorie 29
Auch Nestle tappt in die Nachahmerfalle 30
Zalando macht es richtig 31
Wie teile ich einen bestehenden Markt? 31
Mache das Gegenteil des Marktführers 35
Beispiel aus der Praxis 36
Denken in Kategorien versus Denken in Marken!
Think Category first 41
Brand second 42
Wie finde ich den richtigen Markennamen? 43
Was heißt das für die Strategie? 44
Double Branding versus Single Branding
Eine Eigenstudie zu diesem Thema 49
Ergebnisse der Eigenstudie im Detail 51
Ungestützte Herstellerbekanntheit 51
Gestützte Herstellerbekanntheit 52
Qualitätsbeurteilung 53
Ein Fall aus der Praxis 53
Double Branding - für einige nicht ausreichend 55
Produktqualität versus Markenqualität
Warum das Subjektive das Objektive überstimmt 58
Produktqualität ist nicht gleich Markenqualität! 59
Das Bierexperiment mit und ohne Essig 61
Objektive Qualität versus subjektive Qualität 62
Die Wichtigkeit der wahrgenommenen Qualität 62
Wie beeinflusse ich die subjektive Qualität? 63
Schlussbetrachtung aus Sicht der Neuropsychologie und der
Placebo-Forschung 64
Divergente Produkte versus bessere Produkte
Aus der Praxis 68
Weitere Differenzierungen 70
Divergenz versus Konvergenz 74
Line Extension Expansion versus Line Extension Contraction
Line Extension Contraction: Einfluss auf den Umsatz 81
Line Extension Contraction: Auch P&G machte positive
Erfahrungen 81
Line Extension Contraction: Sortimentsstraffung bei einer
Mineralölgesellschaft 82
Line Extension Contraction: Die Erfahrungen von Hershey's 82
Line Extension Expansion: Einfluss auf die Brand Identity und
den Umsatz 83
Line Extension Expansion: Mentos und Coca-Cola 84
Line Extension Expansion: VW in den USA 86
Line Extension Expansion: Lila Pause 87
Line Extension Expansion: Die Beck's-Story ist nicht zu Ende 87
Mein Kommentar vom 15. Oktober 2008 auf about-drinks.de 88
Der aktuellste Fall (März 2011) 89
(Geglückte) Brand Transfers und (missglückte) Brand Transfers
Die Experten nehmen Stellung! 95
Ein Ritt auf der Rasierklinge: Markentransfer in der Praxis 95
Erfolgreicher Markentransfer: nimm2 Lachgummi 95
Die Hierarchie im Transfermarkt ist entscheidend 96
Beispiele für missglückte Transfers 97
Vom »Left Brainer« und »Right Brainer« 98
Regionale, nationale und globale Brand Transfers 99
Auch regionale und lokale Marken sind wertvoll 100
Frontalangriff versus Flankingstrategie
Frontalangriff oder Flankingstrategie? 102
Ein Beispiel aus den USA (Wodka) 102
VW und Mercedes in den USA 103
PR versus Werbung
Die Red Bull-PR-Story 107
PR für Mittelständler und kleine Unternehmen 108
Die teuerste PR-Kampagne aller Zeiten 109
Brand Transfer versus Second Brand
fünf Beispiele 112
In Deutschland wurde die neue Kategorie »gekillt« 116
Amerikanische Studien zu diesem Thema 116
Was passiert in einem Markt mit lauter Brand-Transfer-Marken? . 117
Evolutionäre Entwicklung versus revolutionäre Entwicklung
Veränderungen des Verpackungsdesigns 120
Veränderungen des Markennamens 121
Veränderung des Slogans 124
Veränderung von TV-Spots und Plakatwerbung (Kommunikation) 125
Das geht gar nicht: Die Marlboro Gold Advance 125
Veränderungen am Logo 127
Die Logo Awareness von Gatorade 128
Bei Pepsi änderte sich alles 128
Veränderungen an der Positionierung außerhalb von klassischen
Markenartikeln 130
Werbung versus Divergenz
Werbung wird überschätzt 134
Die Emotionsfalle 135
Divergenz, Positionierung und Branding im Dreiklang 140
Mein Lieblingsbeispiel: Dr. Best 140
Produkt, Marke (Markenkern) und Kommunikation dürfen sich
nicht widersprechen 143
Umsatz versus Profitabilität
USA versus Japan: Welche Strategiedenkrichtung ist die stärkere? 147
Die deutschen Weltmarktführer versus den »Rest der Welt«
Die Erfolgsfaktoren der »Hidden Champions« 152
Divergenz und Fokussierung als gemeinsame Klammer für den
Erfolg 153
Die Kraft der Divergenz und der Fokussierung 154
Die 1000 Weltmarkführer in Deutschland (Exklusivstudie) 154
Inkrementelle Innovationen versus divergente Innovationen
Inkrementelle Innovation ' 159
Divergente Innovation 160
Markenkommunikation: »Own One Word« versus »Own Everything«
Lösungsvorschlag 164
Fokussiert und doch daneben 166
Obamas One-Word-Strategie 169
Deutsche Sprache versus englische Sprache
Aus dem Redeprotokoll der Hauptversammlung der Volkswagen AG 173
Es ist alles der Alleinstellung unterzuordnen 176
Beratung versus Marktforschung
Die Funktion der Marktforschung 180
Brauchen Firmen dann noch überhaupt Beratung? 181
Schlussbetrachtung 183
Anmerkungen 187
Bildnachweis 190