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Umschlagtext
Jeder von uns kennt eine Vielzahl von Kunstwerken. Für einen Großteil der Bevölkerung stellt die Kunstbegegnung vor dem Original jedoch die große Ausnahme dar. Es liegt die Vermutung nahe, dass das Kunstrepertoire eines breiten Publikums u.a. durch die Kunstzitate, die sich in der Werbung finden lassen, geprägt wird. Der Autor hat dieses imaginäre Museum der Werbung genau analysiert, das Verhältnis zwischen Produkt und Kunstwerk untersucht, die werbetechnischen Veränderungen beschrieben und die Gründe für die Integration in die Anzeigen ermittelt und ist zu erstaunlichen Ergebnissen gekommen.
Sämtliche Kunstepochen werden zitiert und neben den Ikonen der Kunstgeschichte sind auch viele eher unbedeutende Werke in diesem Museum zu besichtigen. Neben Präsentationen, die an Abbildungen in Kunstlexika erinnern, finden sich viele Werke die entsprechend dem Charakter der Postmoderne ironisiert bearbeitet werden, so präsentiert sich Marianne Sägebrecht als Venus von Botticelli, der erschöpfte Laokoon verlangt nach einem Bier, und auf dem bekannten Deckengemälde von Michelangelo in der Sixtina reicht Adam seinem Schöpfer nach seiner anstrengenden Arbeit eine Tasse Espresso. Rezension
Das äußerlich überaus ansprechend gestaltete Buch mit dem schrillen Komplementärkontrast Rot/Grün auf dem Buchcover und Marianne Sägebrecht als Venus von Botticelli in Werbepose für American Express Cards vermag auch innerlich zu überzeugen. Obwohl eine Dissertationsschrift an der Universität Koblenz/Landau und wissenschaftlich empirisch verantwortet, kommt die Arbeit keineswegs akademisch trocken daher. Der Autor hat 10 SPIEGEL-Jahrgänge auf kunstgeschichtliche Zitate in Werbeanzeigen hin filigran untersucht (die empirischen Daten und Belege können separat unter www.kopaed.de heruntergeladen werden). Dabei gelangt er nicht nur zu einer differenzierten Wahrnehmung und Kategorisierung verschiedener Techniken kunstgeschichtlicher Zitate in der Werbung, er formuliert als Gesamtthese auch, dass die Werbung heute eine Art „Kunst für´s Volk“ darstellt (Buchtitel !), dass Kunst heute wesentlich über Werbung vermittelt wird. – Für den schulischen Kontext bedeutet diese Studie eine Ermutigung zur Beschäftigung mit dem Phänomen der (Print-)Werbung, zur Beschäftigung mit Werbeanalysen, zunächst im kunsterzieherischen Kontext, darüber hinaus aber auch in anderen Fächern; denn inmitten aller Ideologiekritik und medienpädagogisch zu verantwortender Umgangsweise mit dem Phänomen Werbung bietet diese unendliche Anknüpfungsmöglichkeiten für unterrichtliche Vollzüge aus der uns allüberall umgebenden Lebenswelt der Werbung: das und vieles mehr lässt sich diesem innovativen und verdienstvollen Buch entnehmen.
Gerd Buschmann für lehrerbibliothek.de Inhaltsverzeichnis
EINLEITUNG
1. KUNSTGESCHICHTLICHE ZITATE IN DER GEDRUCKTEN WERBUNG ALS IMAGINÄRES MUSEUM 1.1. WERBUNG ZUSAMMENFASSUNG 1.2. ZITAT 1.3. DAS KUNSTZITAT IN DER WERBUNG 1.4. DAS KUNSTMUSEUM ALS ETABLIERTE INSTITUTION DER KUNSTVERMITTLUNG ZUSAMMENFASSUNG 1.5. ENTWICKLUNGSTENDENZEN DER KUNSTVERMITTLUNG HEUTE 1.5.1. Museumspädagogische Bemühungen/Öffnung der Museen 1.5.2. Kunst und Kommerz 1.5.3. Das imaginäre Museum im Zeitalter der technischen Reproduzierbarkeit ZUSAMMENFASSUNG 1.5.4. Das imaginäre Museum in der Werbung als typisches Symptom der Postmoderne ZUSAMMENFASSUNG 2. FORSCHUNGSGEGENSTAND BILD UND WERBUNG 2.1. FORSCHUNGSGEGENSTAND „SPRACHE VERSUS BILD“ 2.2. FORSCHUNGSGEGENSTAND BILD/DIE BEDEUTUNG DES BILDES INNERHALB DER WERBUNG 2.3. KUNSTGESCHICHTLICHE ZITATE INNERHALB DER WERBUNG ALS FORSCHUNGSGEGENSTAND 2.4. ARBEITSHYPOTHESEN 2.5. FORSCHUNGSANSATZ DER QUALITATIVEN INHALTSANALYSE ZUR UNTERSUCHUNG VON KUNSTGESCHICHTLICHEN ZITATEN IN WERBEANZEIGEN 2.5.1. Untersuchungsanlage 2.5.2. Dokumentenanalyse/Auswahl des Materials 2.5.3. Selektionskriterien 2.5.4. Auswertungsmethodik: Qualitative Inhaltsanlayse 2.5.5. Gütekriterien 2.5.6. Vorgehen in der Pilotphase 3. KONZEPTION, ERLÄUTERUNG UND AUSWERTUNG DES KATEGORIENSYSTEMS Übergeordnete Kategorien 3.1. BESTANDSAUFNAHME (DES KUNSTGESCHICHTLICHEN ZITATS SOWIE DER WERBUNG) 3.1.1. Kategoriensystem: Bestandsaufnahme (kunstgeschichtliches Zitat/Produkt) 3.1.2. Auswertung Bestandsaufnahme: Werbung – das imaginäre Museum unserer Zeit 3.1.3. Reaktion der Werbeagenturen bezüglich Bekanntheit ZUSAMMENFASSUNG 3.2. BEZIEHUNG ZWISCHEN KUNSTGESCHICHTLICHEM ZITAT UND PRODUKT 3.2.1. Kategoriensystem: Beziehung zwischen kunstgeschichtlichem Zitat und Produkt 3.2.2. Auswertung der Beziehung zwischen Kunstwerk und Produkt ZUSAMMENFASSUNG ZUSAMMENFASSUNG 3.3. WERBETECHNISCHE VERÄNDERUNGEN (DES KUNSTGESCHICHTLICHEN ZITATS) 3.3.1. Kategoriensystem: Werbetechnische Veränderungen (des kunstgeschichtlichen Zitats) 3.3.2. Auswertung werbetechnische Veränderung (des kunstgeschichtlichen Zitats) ZUSAMMENFASSUNG 3.4. INTENTION (DES [VERFREMDETEN] ZITATS) IN DER WERBUNG 3.4.1. Kategoriensystem: Intention des (verfremdeten) Zitats 3.4.2. Auswertung Intention des verfremdeten Zitats in der Werbung 3.4.3. Reaktionen der Werbeagenturen: Grund für die Integration/Assoziationen beim Betrachter ZUSAMMENFASSUNG 4. DIE REZIPIENTEN UND DIE VERBREITUNG DER WERBEANZEIGEN 4.1. DER SPIEGEL UND SEINE LESER 4.2. KONTAKT ZU WERBEAGENTUREN 4.2.1. Verbreitung der Werbung 4.2.2. Akzeptanz der Werbung beim Rezipienten ZUSAMMENFASSUNG 5. ABSCHLIEßENDE ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK LITERATUR ANHANG |