Vorwort 17

1 Grundlagen der Gestaltung

1.1 Das Druckerzeugnis gibt den Ton an 20
Variablen bei der Gestaltung 21
Erste Frage: Um welche Art des Lesens handelt es sich? 21
Zweite Frage: Wie sind die Leseumstände? 21
Dritte Frage: Welche Zielgruppe und welcher Inhalt? 22
Vierte Frage: Welche Absicht steht dahinter? 24
Alle Antworten gefunden? 25

1.2 Für jede Leseart die richtige Typografie 25
Das lineare Lesen 25
Ästhetische und optische Auszeichnungen 25
Das informierende Lesen 26
Das konsultierende Lesen 26
Das differenzierende Lesen 27
Das inszenierende Lesen 28

1.3 Reihenfolge der Gestaltung 29
Die Reihenfolge einhalten 29
Konservativ oder ausgefallen? 32
Kreativ sein, und dann? 32
Die Idee und ihre Umsetzung 32

1.4 Die erste Grundregel: Blickfang 34
Aufmerksamkeit gewinnen 34
Professionell und entschlossen 35
Geeignete Blickfang-Objekte 36
Der ästhetische Blickfang 37
Der optische Blickfang 37
Nicht konkurrieren, sondern ergänzen 39
Falsche Eitelkeit 40

1.5 Die zweite Grundregel: Gruppen 41
Was zusammengehört, soll zusammenstehen 41
Minimale Änderungen mit großer Wirkung 42
Zwischenüberschriften zuordnen 43

1.6 Die dritte Grundregel: Wiedererkennung 45
Wiederholung bedeutet Konsistenz 45
Wiederholung von Stilelementen 46
Wiedererkennung durch Logos 46
Durch Sehgewohnheiten Sicherheit schaffen 49
In der Werbung 49
»Print wirkt« beweist Gewohnheiten 49

1.7 Auf den Punkt: Gestaltungsgrundlagen 52
Variablen bei der Gestaltung 52
Grundregeln der Gestaltung 53

2 Layout

2.1 Wie wirkt eine Seite? 56
Freier Raum lässt Platz zum Atmen 56
Am Anfang steht das Scribbeln 57

2.2 Wie finde ich das optimale Format? 57
Entscheidung für die Grundfläche 57
Verschiedene Formate, unterschiedliche Wirkungen 58
DIN-Formate 59
DIN-A-Reihe 59
DIN und Norm bei Briefbögen 60
Der Briefbogen nach DIN 60
Flyer im DIN-Format 62
DIN B, DIN C und DIN D 63

2.3 Optimales Teilungsverhältnis: Goldener Schnitt und Co. 63
Der Goldene Schnitt 63
Die Suche nach dem Goldenen Schnitt 64
Zahlenreihe nach Fibonacci 65
Fibonacci oder Goldener Schnitt? 65

2.4 Wie entsteht ein Satzspiegel? 66
Stegbreiten 66
Viele Wege führen zum Satzspiegel 68
Freier Satzspiegel mit Zahlenreihe (DIN) 68
Freier Satzspiegel nach dem Goldenen
Schnitt/Fibonacci 69
Freier Satzspiegel mit Diagonalkonstruktion 70
Fester Satzspiegel mit Diagonalkonstruktion 71
Fester Satzspiegel mit Neunerteilung 71
Welche Methode eignet sich am besten? 72
Verschiedene Satzspiegel, unterschiedliche Wirkungen 73
Für Fortgeschrittene: Tatsächliche Höhe eines
Satzspiegels 73
Satzspiegel mit Marginalienspalte 74

2.5 Das Gestaltungsraster 76
Was nutzt uns ein Gestaltungsraster? 76
Wie entsteht ein Gestaltungsraster? 76
Grob oder fein 78
Kreativität in Ketten? 79
Lesefluss hat Vorrang 80

2.6 Das Grundlinienraster – noch ein Raster? 81
Gute Gründe für das Grundlinienraster 81
Der prüfende Blick 81

2.7 In sechs Schritten zum Gestaltungsraster 82

2.8 Wozu Spalten – und wie viele? 86
Lesbarkeit 86
Ein- und zweispaltige Layouts 88
Das drei-, vier- und fünfspaltige Layout 88

2.9 Tipps für ein professionelles Layout 90
Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile 90
Das Zusammenspiel von Satzspiegel und Bildformat 92
Überlagerte Raster 93
Gruppen definieren, Abstände schaffen 94

2.10 Seiten im Web 96
Nicht mit Unnützem ablenken 96
Größe und Format 97
Das Raster im Web 98
Zentriertes Layout 98
Responsive Design 100
Single Page Design 102
Bilder im Rahmen 102

2.11 Auf den Punkt: Layout 104

3 Formen

3.1 Welche Wirkung haben Formen? 108
Flächen und Grundformen 108
Die Wirkung des Quadrats 108
Die Wirkung des Dreiecks 109
Die Wirkung des Kreises 110
Die Wirkung von Linien 111
Wie nutze ich die Wirkung von Formen? 112
Formen im Logodesign 112
Entwicklung neuer Formen 112

3.2 Die richtige Gewichtung 113
Das visuelle Gewicht 113
Hierarchie durch Gewicht 114
Nicht zwingend interessant 114
Wie nutze ich den Effekt des visuellen Gewichts? 114

3.3 Gestaltgesetze 116
Das Gesetz der Nähe 116
Das Gesetz der Ähnlichkeit 118
Das Gesetz der Geschlossenheit 119
Das Gesetz der Kontinuität 120
Das Gesetz der Erfahrung 121
Das Figur-Grund-Gesetz (Rubin'sche Vase) 122
Vordergrund und Hintergrund 122

3.4 Anordnung und Kombination 122
Jedem sein Plätzchen 122
Die optische Mitte 123
Wie verteilen wir die Objekte? 124
Das Bedürfnis nach Harmonie 126
Harmonie durch Gleiches, Disharmonie durch Verschiedenes 126
Achsen suchen und finden 126
Symmetrie und Asymmetrie 128
Bewegung und ihre Richtung 130

3.5 Formen im Web 131
Bedeutung von Formen 131
Es ist immer noch rund 132
Rahmen auf Websites 133
Die passenden Symbole 135

3.6 Auf den Punkt: Formen 135

4 Farben

4.1 Wieso wirken Farben? 140
Farbe in der Werbung 140
Psychologie und Symbolik 141
Kultur und Tradition 142
Schwingungen 142
Was passt zu mir? 142
Farbe als Medizin 143

4.2 Farbräume 143
Moderne Farbenlehre 144
Farbwert, Sättigung, Helligkeit (HSB) 144
Additive Farbmischung (RGB) 145
Monitor und Fernseher 145
Subtraktive Farbmischung (CMYK und andere) 146
Farbmusterbücher 147
RGB oder CMYK? 147
Sonderfarben 148
Fünfte Farbe 148
Sonderfarbe und Reproduzierbarkeit 149
Rechenbeispiel 149
Vier plus 149

4.3 Der Farbkreis 150
Isaac Newton 150
Johann Wolfgang von Goethe 150
Johannes Itten 151
Basis Farbkreis 151
Verwandte und komplementäre Farben 151

4.4 Farbkontrast 152
Farbkontraste nach Itten 152
Kontraste in der Praxis 155

4.5 Farbharmonie 156
Harmonischer Blickfang 156
Komplementäre Farbharmonien 156
Winkelharmonie 156
Harmonischer Dreiklang 157
Harmonie mit mehr Farben 158
Monochrom 158
Nicht immer nach Vorgabe wählen 158
Wie viele hätten’s denn gern? 158
Objektabhängige Farbwahl 159
Gestalterisch kritisch – der Verlauf 159

4.6 Wie Farben wirken 160
Die fünf Punkte von Itten zur Wirkung 161
Grundsätze zur Farbwirkung 161
Die Farbe Gelb 162
Die Farbe Rot 164
Die Farbe Blau 166
Die Farbe Grün 168
Die Farbe Orange 170
Die Farbe Violett 172
Die Farbe Braun 174
Die Unbunt-Farbe Schwarz 176
Die Unbunt-Farbe Weiß 178

4.7 Farbwahl am Beispiel 180
1. Beispiel: Sport und Gesundheit 180
2. Beispiel: Naturholzmöbel 181
Die richtige Farbe finden 182
Die Farbe in unseren Grundregeln 183
Magenta Grün
Lila Lind
Orange Cyan
Dotter Blau
Violett Gelb
Rot Türkis

4.8 Farbe im Webdesign 184
Übersicht an erster Stelle 184
Weniger ist mehr 185
Die Farbwahl für das Web 185
Der Transparenz-Trend 187
Für genügend Kontrast sorgen 188
Weniger Einfluss 189
Websichere Farben 189

4.9 Auf den Punkt: Farbe 190

5 Bilder

5.1 Ein Bild, was ist das eigentlich? 194
Infografiken 194
Piktogramme und Symbole 195
Die Fotografie 196

5.2 Woher nehmen und nicht stehlen? 196
Bildagenturen für Groß und Klein 196
Lizenzfrei und lizenzpflichtig 197

5.3 Die Bildwirkung 198
Die Kunst, mit Bildern Stimmungen einzufangen 198
Die Fotografie und ihre Wirkung 198
Der Bildabgleich mit dem Gedächtnis 199
Ein Bild weckt Emotionen 199
Die gefährliche Macht der Bilder 200
Das fotografische Auge 200
Unterschiede zwischen Kamera und Auge 201
Regeln für die Aufnahme 202
Die Konzentration auf das Motiv 203
Das Format finden 204
Bildaufteilung mit Deierteilung und
Goldenem Schnitt 206
Ausschnitt und Perspektive 208
Licht und Schatten 210
Tiefe, Kontrast, Schärfe 211
Bildwirkung am Beispiel Porträt 212
Blickrichtung 214
Serienbilder 215

5.4 Die Technik dahinter 216
Pixeldaten 216
Auflösung für den Druck 217
Raster im Druck 218
Auflösung für das Internet 218
Vektordaten 218
Format für den Druck: TIFF 219
Format für den Druck: EPS 220
Unbehandelt: RAW und DNG 220
Der Allrounder: PDF 221

5.5 Bilder im Web 222
Header oder Schmuck 222
Bildertechnik 223
Das animierte GIF 223
PNG mit Transparenzen 223
JPEG, das Komprimierte 224
SVG und SWF 225

5.6 Auf den Punkt: Bilder 226

6 Schrift

6.1 Schriften wirken 230
Die Stimme der Schrift 230
Weitere Faktoren zur Schriftwirkung 232

6.2 Welche Schriften gibt es? 232
Die Schriftklassifikation 232
1. Klasse: Venezianische Renaissance-Antiqua 233
2. Klasse: Französische Renaissance-Antiqua (Mediäval) 234
3. Klasse: Barock-Antiqua 235
4. Klasse: Klassizistische Antiqua 236
5. Klasse: Serifenbetonte Linear-Antiqua 237
6. Klasse: Serifenlose Linear-Antiqua 238
7. Klasse: Antiqua-Varianten 239
8. Klasse: Schreibschriften 240
9. Klasse: Handschriftliche Antiqua 241
10. Klasse: Gebrochene Schriften 242

6.3 Die richtige Schrift wählen 244
Die Lesbarkeit 244
Nicht lesefreundlich 245
Die Größe der Schrift 246
Die Wirkung der Schrift 248
Die Einprägsamkeit 250
Das Angebot 251
Freeware und Shareware 252
Hochwertige Lizenzschriften 252

6.4 Schriften kombinieren 253
Die Grundlagen des Bleisatzes 253
1. Mischregel: Genügend Unterschiede 254
2. Mischregel: Ähnliche Strukturen 256
3. Mischregel: Schriften innerhalb einer Familie 258
4. Mischregel: Die Größe beachten 260
5. Mischregel: Maximal drei Schriften 262

6.5 Texte gestalten 266
Ansprechende Gestaltung von Text 266
Schriftwahl und -größe 266
Der Zeichenabstand 268
Der Wortabstand 270
Laufweite und Wortzwischenräume vergrößern 270
Die Zeilenlänge 272
Spalten und Spaltenabstand 274
Die richtige Größe des Zeilenabstands 276
Die verschiedenen Ausrichtungen 278
Freude über freie Räume 280
Farbe und Kontrast 281
Kurzer Überblick über die Faktoren zur Lesbarkeit 284

6.6 Gliedern schafft Überblick 285
Möglichkeiten zur Gliederung 285
Besonderheiten bei größeren Textmengen 286

6.7 Effekte 288
Die Schrift verzerren 288
Rund- und Formsatz 290
Formen umfließen 291
Farbverläufe im Text 292
Die rote Liste in der Praxis 292

6.8 Schrift im Web 294
Die Schriftproblematik 294
Schrift als Grafik 295
CSS3 und die @font-face-Regel 296
Struktur und Textmenge 297
Zeilenlänge, -abstand und Laufweite 297
Ausrichtung 298
Typo-Trends 299
Fehler und Tipps 300

6.9 Schrifttechnik 303
Die Programmiersprache PostScript 303
TrueType 303
OpenType 304

6.10 Schriftpraxis am Beispiel 306
1. Beispiel: Redesign einer Anzeige 306
2. Beispiel: Werbepostkarte gestalten 308

6.11 Auf den Punkt: Schrift 312

7 Ausgabe

7.1 Farbwiedergabe im Druck 316
Farbe und Licht 316
Farbe und Druck 316
Farbe und Papier 317
Farbwiedergabe im Druck optimieren 317

7.2 Farbmanagement 318
Kalibrierung 318
Geräteabhängiger Farbraum 319
Geräteunabhängiger Farbraum 319
CIELab 320
Farbprofil 320

7.3 Farbe in Photoshop und InDesign 321
Vorgaben 321
Grundsätzliche Empfehlungen 321
Großer Farbumfang 321
Für die Ausgabe kontrollieren 322
Farben in InDesign 322
Separation 323
Separationsvorschau 324
Transparenzen 324
Transparenz reduzieren 324
Zeitpunkt der Reduzierung 325
InDesign und Acrobat Pro 326
Native Transparenz 326
Kritische Anwendungen 326

7.4 Drucktechnische Besonderheiten 327
Aussparen, Überdrucken 327
Blitzer und Anschnitt 328
Schwarz überdrucken 328
Besonderheiten bei Farbbildern 329
Tonwert- oder Punktzuwachs 329
Gesamtfarbauftrag 330
Unbuntaufbau 330

7.5 Papier 331
Format 331
Laufrichtung 331
Ungestrichenes Papier 332
Gestrichenes Papier 333
Vor- und Nachteile 333
Papiergewicht oder Grammatur 334
Grammatur-Standards 334
Tinten- und Laserdrucker 334
Bindung 335
Verschiedene Methoden 335

7.6 Datenübergabe per PDF 336
Dateiformat PDF 336
Was ist ein PDF? 336
Offene Datei 337
Beschränktes Editieren des PDF 337
PDF erstellen 337
Export-Settings 338
Offene Datei weitergeben 338

7.7 Häufige Fehler bei der PDF-Erstellung 339
Bilder 339
Strichzeichnungen 339
Maximaler Farbauftrag 339
Farbnamen 339
Farbauszüge 339
Transparenz 340
Schriften 340
Linienstärke 340
Überfüllen 340
Anschnitt 340
Bundzuwachs 340

7.8 Auf den Punkt: Ausgabe 341

Ergänzender Bildnachweis 345
Index 347