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Umschlagtext
Werbung ist ein bedeutender Bestandteil der Kommunikationspraxis moderner Gesellschaften und Motor der Medien. Sie prägt Alltagserfahrungen, Ästhetik, Konsumverhalten und Lebensstile ebenso wie die Medienentwicklung insgesamt. Sie ist ein gesellschaftlicher, politischer, kultureller und ökonomischer Faktor. Spät, aber immerhin etabliert sich nun die Werbeforschung als eigene Disziplin innerhalb der Medien- und Kommunikationswissenschaft. Im Vergleich mit der Journalismus- oder der PR-Forschung wurde der Qualitätsperspektive bisher wenig Aufmerksamkeit gewidmet. Der vorliegende Sammelband untersucht Qualitäten der Werbung und der Werbeforschung. Das Buch versammelt neben Beiträgen zu methodischen Fragen und Impulsen der Werbeforschung für die Praxis Ergebnisse empirischer Studien über Qualitäten von Inhalten und Wirkungen von Werbung in etablierten medialen und neuen situativen Kontexten.
Rezension
Auch in der Schule gehören Werbeanalysen zu den Unterrichtsinhalten insbesondere im Fach Deutsch und Sozialkunde. Dieser Band dokumentiert die Tagung in Wien im Jahr 2010 der Ad-hoc-Gruppe Werbekommunikation in der Deutschen gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK), die sich inhaltlichen und formalen Qualitäten von Werbung aus unterschiedlichen Perspektiven zugewandt hat. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf Fragen nach dem Status und den Entwicklungsmöglichkeiten der kommunikations- und medienwissenschaftlichen Werbeforschung. Der 3. Teil z.B. wendet sich dabei den methodischen Ansätzen und Herausforderungen der Werbeforschung zu, Teil 5 fragt nach den inhaltlichen Qualitäten werblicher Kommunikation z.B. mit der Frage, ob Werbeclips mit starken positiven Emotionsdarstellungen besser erinnert werden als Spots mit anderen inhaltlichen Qualitäten.
Oliver Neumann, lehrerbibliothek.de Verlagsinfo
Hannes Haas, Univ.-Prof. Dr. phil., seit 2010 Vizedekan der Fakultät für Sozialwissenschaften der Universität Wien; 2006-2010 Vorstand, seit 2010 stv. Vorstand des Instituts für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien. Vorstandsmitglied von IQ, der Initiative für Qualität im Journalismus; Senator des Public Relations Verbandes Austria (PRVA); Vorsitzender des »Public Value-Beirats« der Rundfunk & Telekom Regulierungs-GmbH. Katharina Lobinger, Jg. 1981, Dr.; Studium der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft und Italienisch in Wien. 2010 Promotion mit einer Arbeit über Visuelle Kommunikationsforschung. Seit 2011 wissenschaftliche Mitarbeiterin (Postdoctoral Fellow) am Zentrum für Medien-, Kommunikations- und Informationsforschung (ZeMKI) und am Institut für historische Publizistik, Kommunikations- und Medienwissenschaft (IPKM) der Universität Bremen. 2007-2011 wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien. Forschungsschwerpunkte: Visuelle Kommunikationsforschung, Multimodalität, Werbeforschung, Mediatisierungsforschung. 2011 Dissertationspreis „Medien – Kultur – Kommunikation“ der Fachgruppe „Soziologie der Medienkommunikation“. BEITRÄGER Christopher Blake, Sascha Demarmels, Michael J. Eble, Martin Eckert, Kati Förster, Hannes Haas, Bernhard Herbst, Michael Jäckel, Olaf Jandura, Anja Janoschka, Juliane Lischka, Katharina Lobinger, Tino G. K. Meitz, Ulrike Mellmann, Lilian Meyer-Janzek, Thomas Petersen, Thomas Schierl, Daniela Schlütz, Jürgen Schulz, Eva Marie Schütte, Clemens Schwender, Wolfgang Seufert, Gabriele Siegert, Monika Suckfüll, Annika Weickenmeier, Kelly Page Werder, Julia Wippersberg, Lena Ziegler, Guido Zurstiege. Inhaltsverzeichnis
Hannes Haas / Katharina Lobinger 9
Einleitung I. A-hoc-Gruppe Werbekommunikation – Anfänge und Institutionalisierung Hannes Haas / Gabriele Siegert / Thomas Schierl 14 Die Geschichte der Forschungsgruppe Werbung Daniela Schlütz / Guido Zurstiege 18 Warum die Kommunikations- und Medienwissenschaft Werbeforschung braucht: Ziele der Ad-hoc-Gruppe Werbekommunikation der DGPuK II. Qualität(en) der Werbung: Wissenschaftliche Impulse für die Praxis Julia Wippersberg 21 Qualität von Werbung: ›Ziel-Strebigkeit sichert Qualität‹ Tino G. K . Meitz / Guido Zurstiege 45 Die Werbeforschung der Werbepraxis Lilian Meyer-Janzek 58 Die Voraussetzung von Werbewirkung: ein Mediaeffekt? III. Werbeforschung: Methodische Annäherungen an ein komplexes Forschungsfeld Thomas Petersen 79 Projektive Verfahren und Feldexperimente – vernachlässigte Methoden in der auf Umfragen gestützten Werbeforschung Monika Suckfüll/ Annika Weickenmeier / Eva Schütte / Jürgen Schulz 98 Modalitäten der Werberezeption. Ergebnisse einer Mehrmethodenstudie Kati Förster / Kelly Page Werder 129 Does message matter? Der Einfluss von Involvement und Werten auf die Wirksamkeit von Werbebotschaften IV. Werbung und Ökonomie Ulrike Mellmann 149 Der Zusammenhang von Gesamtwirtschaft, Werbeverhalten und Werbe-Einnahmen: Zur Weiterentwicklung makroökonomischer und medienökonomischer Forschungsansätze Stephanie Kienzler / Juliane Lischka / Gabriele Siegert 172 Einflussfaktoren auf unternehmerische Werbe-Entscheidungen – eine länderübergreifende Studie Wolfang Seufert 195 Werbemarktanalyse auf schwankender Datengrundlage – Zur Validität und Reliabilität von Brutto- und Nettoumsatzdaten V. Inhaltliche Qualitäten werblicher Kommunikation Clemens Schwender 213 Emotionen als Argumente in der TV-Werbung Michael Jäckel / Martin Eckert 228 Menschen mit Behinderung als Werbeträger – Fortbestand der Ausblendungsregel? Sascha Demarmels / Anja Janoschka 245 Ökostrom oder Naturpower? Verständlichkeit als Zeichen für Qualität in der Marketingkommunikation VI. Neue Werbeformen - neue Rezeptionsformen? Christopher Blake / Daniela Schlütz / Bernhard Herbst 265 Die Wahrnehmung von Online-Werbung: Eine Eyetracking-Studie Michael J. Eble 283 Location-based Services: Werbe-Inhalte in mobilen Diensten im Kontext des Social Webs Olaf Jandura / Lena Ziegler 305 Hat die Spotwerbung noch Zukunft? Rezeption von Fernsehwerbung beim zeitversetzten Fernsehen Autoren und Autorinnen 320 |