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Umschlagtext
Das Internet bietet heute eine Kommunikations-Infrastruktur, die kein wirtschaftlicher Akteur mehr ignorieren kann. Besonders interessant sind sogenannte Online-Gemeinschaften. Diese umfassen zum einen webbasierte Netzwerke wie Facebook, zum anderen Online-Fan-Gemeinschaften wie die Harley Davidson Owner Group oder medienzentrierte Austauschplattformen wie die Community auf brigitte.de. Kennzeichnend für das sogenannte >Web 2.0< im Allgemeinen und Online-Gemeinschaften im Speziellen ist, dass Nutzer nicht mehr nur Inhalte nachfragen, sondern sie selbst beisteuern und sich gezielt mit anderen Personen vernetzen. Diese Entwicklung betrifft die Markenführung insofern, als in Blogs und Communities Nutzer nun verstärkt auch über Marken und Produkte diskutieren und damit aktiv die Markenkommunikation mitgestalten. Im Kontext dieser Entwicklung kann Markenkommunikation nur dann erfolgreich sein, wenn sie nicht einseitig die Interessen der Marke bedient. Die Interessen und Bedürfnisse verschiedener Akteure müssen in Übereinstimmung gebracht werden, um sie in den Prozess der strategischen Markenführung zu integrieren: Neben den Interessen der Markenunternehmen sind dabei zwei weitere Akteure zu beachten: Netzwerk- bzw. Community-Betreiber und Konsumenten. Ziel des Buches ist es, die Interessen und Zielsetzungen dieser drei Akteure darzustellen, um dann in vier empirischen Studien zentrale Aspekte des Beziehungsverhältnisses zu beleuchten. Zu Beginn wird begriffliche Klarheit darüber geschaffen, was unter Online-Gemeinschaften zu verstehen ist, wie diese systematisiert und welche Formen dieser Angebote differenziert werden können. Die empirischen Fallbeispiele befassen sich jeweils mit einer speziellen Form der Online-Gemeinschaft.
Rezension
Das Internet ist mit dem Web 2.0 interaktiv geworden; Nutzer fragen Inhalte nicht mehr nur nach, sondern sie selbst steuern Inhalte und Beiträge bei und vernetzen sich gezielt mit anderen Personen. Das hat elemntare Auswirkungen auch auf die (Marken-)Werbung im Internet, wie dieser Band umfassend zeigt. In Blogs und Communities (wie z.B. Facebook) diskutieren Nutzer verstärkt auch über Marken und Produkte und gestalten damit aktiv die Markenkommunikation mit. So ist eine rein werbende, positive Markenkommunikation traditioneller Art und Weise heute kaum mehr möglich. Das hier anzuzeigende Buch zeigt aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht: Im Kontext dieser Entwicklung kann Markenkommunikation nur dann erfolgreich sein, wenn sie nicht einseitig die Interessen der Marke bedient.
Oliver Neumann, lehrerbibliothek.de Verlagsinfo
AUTOREN / HERAUSGEBER: Helmut Scherer, Prof. Dr., Jg. 1955, Studium der Publizistik (Hauptfach), Philosophie und Germanistik an der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz, 1984 Magisterexamen, 1984-1985 wissenschaftlicher Angestellter am Institut für Demoskopie Allensbach im Bereich Mediaforschung, 1985-1989 wissenschaftlicher Mitarbeiter bei Winfried Schulz am Lehrstuhl für Kommunikations- und Politikwissenschaft der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, 1989 Promotion in Kommunikationswissenschaft an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, 1989-1996 wissenschaftlicher Assistent am Lehrstuhl für Kommunikations- und Politikwissenschaft der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg; Sommersemester 1995 Vertretung der Professur für empirische Kommunikationswissenschaft an der Universität München, 1995 Habilitation Daniela Schlütz, Diplom Medienwissenschaftlerin, MSc, Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung der Hochschule für Musik und Theater Hannover Geboren 1968 in Bremen. 1988-1991: Ausbildung zur Werbekauffrau bei der Werbeagentur Grey, Düsseldorf, mit anschließender Tätigkeit in der dortigen Strategischen Planung. 1991-1996: Studium "Medienmanagement (Angewandte Medienwissenschaft)" am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK), Hannover. Diplomarbeit zum Thema "Reuevolle Giftmischerinnen und brutale Sex-Gangster: Lokale Kriminalitätsberichterstattung in Hannover und die Darstellung von Frauen und Männern". 1996-1997: Studium "MSc Media and Communications" Anke Trommershausen, Dr, Jg. 1975, studierte Angewandte Kulturwissenschaften an der Universität Lüneburg mit dem Schwerpunkt Medien und Kommunikation. Sie schloss ihre Promotion im Rahmen des Doktoratsstudiums an der Alpen-Adria-Universität Klagenfurt im Fach Medien- und Kommunikationswissenschaft an der Fakultät für Kulturwissenschaften mit Auszeichnung ab. Sie ist Juniorprofessorin für "Internationales Management und Medien" an der Bauhaus-Universität Weimar. Ihre Forschungsschwerpunkte liegen in den Themengebieten Corporate Social Responsibility in Medienunternehmen, interkulturelles Management, (interkulturelles) Stakeholdermanagement, ökonomischer und gesellschaftlicher Wandel von Medien Hannah Schmid-Petri, Dr., Jg. 1980, studierte Medienmanagement, Kommunikationsforschung und Psychologie an der Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover. Nach dem Studium arbeitete sie als Research Executive beim Marktforschungsinstitut Synovate in München (2005-2007, heute Ipsos). Von 2007 bis 2011 war sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover tätig und promovierte dort zum Thema Zwei Systeme – zwei Perspektiven. Das Framing von Issues in Medien und Politik. Inhaltsverzeichnis
Daniela Schlütz /Helmut Scherer / Hannah Schmid-Petri / Anke Trommershausen
1. Markenkommunikation 2.0 13 1.1 Online-Gemeinschaften – Begriffsbestimmung und Abgrenzung 16 1.1.1 Definition von Online-Gemeinschaften 16 1.1.2 Systematisierung von Online-Gemeinschaften 19 1.1.3 Varianten von Online-Gemeinschaften 22 1.1.4 Synthese 25 1.2 Markenkommunikation in Online-Gemeinschaften 27 1.2.1 Die Interaktion mit der Marke 27 1.2.2 Der Nutzen von Online-Gemeinschaften aus drei unterschiedlichen Perspektiven 28 1.2.3 Die Perspektive der Marken(unternehmen) 29 1.2.4 Die Perspektive der Betreiber von Online-Gemeinschaften 33 1.2.5 Die Perspektive der User 36 1.2.5.1 Der Nutzen für den User 36 1.2.5.2 Die Minderung des Nutzens durch Reaktanz 48 1.3 Fazit: Chancen und Risiken der Markenkommunikation in Online-Gemeinschaften 54 Barbara Förth / Anke Trommershausen 2. Schöne neue Markenwelt? Eine empirische Untersuchung des Potenzials zur Nutzenstiftung von Marken auf Online-Netzwerkgemeinschaften am Beispiel von Facebook 58 2.1 Problemstellung 58 2.2 Markenbezogenes Handeln auf Online-Netzwerkgemeinschaften 60 2.3 Der Nutzen von Online-Netzwerkgemeinschaften 63 2.3.1 Nutzen aus Sicht der User 64 2.3.2 Nutzen aus Sicht von Markenunternehmen 69 2.3.3 Nutzen aus Sicht der Betreiber von Online-Netzwerkgemeinschaften 70 2.3.4 Theoretisches Modell und Ableitung der Forschungsfragen 71 2.4 Methodische Umsetzung 74 2.5 Ergebnisse 76 2.5.1 Nutzungsverhalten auf Facebook 76 2.5.1.1 Markenbezogenes Handeln 77 2.5.2 Gratifikationen 81 2.5.2.1 Erhaltene Gratifikationen 82 2.5.3 Prüfung des Modells (FF1 - 3) 85 2.5.3.1 Einfluss markenbezogenen Handelns auf die Markenzufriedenheit (FF 3) 91 2.5.3.2 Zusammenfassung der Ergebnisse im Modell 95 2.5.4 Prüfung des Effekts der Symbolkraft der Marke (FF 4) 97 2.6 Fazit 101 Jennifer Czolkoss / Hannah Schmid-Petri 3. Die loyale Community? Das Potenzial von Online-Gemeinschaften zur Steigerung von Marken-Loyalität im Zeitschriftenmarkt 106 3.1 Problemstellung 106 3.2 Wie können Mediengemeinschaften auf Marken-Loyalität wirken? 108 3.3 Methodische Umsetzung 121 3.3.1 Durchführung 121 3.3.2 Operationalisierung und Skalenbildung 121 3.4 Ergebnisdarstellung und Interpretation 126 3.4.1 Überprüfung der Modellannahmen zu Communityund Marken-Loyalität 126 3.4.2 Zusammenfassung der Ergebnisse im Modell 130 3.5 Die optimale Gestaltung von Mediengemeinschaften – Wie entstehen Beziehungsqualität und Zufriedenheit? 140 3.6 Fazit 148 Hannah Schmid-Petri / Sandra Lessmann 4. Aus Liebe zum Automobil – Eine Nutzertypologie automobiler Online-Markengemeinschaften 153 4.1 Problemstellung 153 4.2 Forschungsgegenstand: Automobile Markengemeinschaften im Internet 154 4.3 Nutzungsmotive automobiler Markengemeinschaften 156 4.4 Einflussfaktoren auf die Ausprägung der Motivdimensionen 159 4.5 Methodische Umsetzung 162 4.6 Ergebnisse und Interpretation 165 4.7 Diskussion 180 Daniela Schlütz / Lukas Hartmann 5. Geminderter Nutzen: Reaktanz bei Facebook 183 5.1 Problemstellung 183 5.2 Die Reaktanz-Theorie 184 5.3 Reaktanz und Werbekommunikation 186 5.4 Besonderheiten der Markenkommunikation bei Facebook 187 5.5 Empirische Studie 188 5.6 Ergebnisse 190 5.7 Fazit 196 Anke Trommershausen / Helmut Scherer / Daniela Schlütz / Hannah Schmid-Petri 6. Nutzen hoch drei 198 6.1 Nutzenpotenziale für die Marke 198 6.2 Nutzenpotenziale für die Betreiber 201 6.3 Nutzenpotenziale für den User 202 6.4 Ausblick 204 7. Literaturverzeichnis 207 8. ANHANG 228 |