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Rezension
Ausgehend von der Feststellung, dass die Nutzung des Internets nicht nur einen imagefördernden Effekt hat, sondern eine wichtige Rolle als Werbeträger spielt und dass erhebliche Summen für Internetwerbung ausgegeben werden (S. 8), geht die Autorin der Frage nach, wie mit Hilfe von Logfiles die Wirksamkeit von Internetwerbung analysiert werden kann.
Nach einer allgemeinen Einleitung zu Online-Marketing und technischen Grundlagen des Internet werden gängige Logfile-Formate vorgestellt und die darin enthaltenen Informationen erläutert. Anschließend wird der Aussagegehalt der einzelnen Informationen in den Logfiles sowie Möglichkeiten der Verfälschung es Aussagegahalts untersucht. Die Programme analog, Webalizer, WebSuxess werden genauer festgestellt. Die vorliegende Untersuchung richtet sich nicht in erster Linie an Web-Programmierer, sondern bietet für diejenigen, die marketingstrategischen Entscheidungen befasst sind, eine verständliche Einführung und eine detallierte Erläuterung der Möglichkeiten der Logfile-Analyse. Christoph Terno, lehrerbibliothek.de Verlagsinfo
Einleitung Das Internet ist in jedem Geschäftsbereich zu einem unverzichtbaren Informations- und Kommunikationsmedium geworden. Auch dem Marketing werden durch die zeitlich und global unbegrenzten, multimedialen und interaktiven Möglichkeiten, die insbesondere das World Wide Web bietet, neue Tore geöffnet. Neben dem imagefördernden Effekt, den eine Website bei ihren Betrachtern und potentiellen Kunden eines Unternehmens hinterlassen kann, spielen gut besuchte Internetsites eine wichtige Rolle als Werbeträger. Trotz der Krise der Neuen Märkte verzeichnet die Online-Werbung in Deutschland steigende Zahlen. Laut Ergebnissen des Marktforschungsinstituts Prognos wurden im Jahr 2000 fast 450 Mio. DM für Internetwerbung ausgegeben. Für 2001 wird eine annähernde Verdopplung prognostiziert [WWW.WERBEFORMEN.DE 2001]. Dabei stellt die Bannerwerbung die häufigste Form der Werbung dar. 1999 wurde durch den Verkauf von Werbefläche für Banner 56 Prozent des Gesamtumsatzes der Internetwerbung erzielt [BENNING 2000]. Die Kosten der Werbefläche hängen unmittelbar von der Attraktivität der Site ab, denn potentielle Werbekunden sind an hohen Besucherzahlen interessiert. Diese wiederum sind linear abhängig vom Grad der zielgruppenadäquaten Ansprache der Besucher. Zur Steigerung und Erhaltung der Besucherfrequenz ist es daher zwingend erforderlich, die Besucher so gut wie möglich kennen zu lernen. Dazu müssen ihre speziellen Bedürfnisse und Nutzungsgewohnheiten beim Besuch der Internetsite analysiert werden. Möglichkeiten, die das Internet bietet, um Daten (formatierte Informationen) über Besucher zu sammeln und auszuwerten, sollen in dieser Arbeit diskutiert werden. Grundlage hierfür bilden die vom Web Server erzeugten Logfiles. Nach einer groben Einordnung in den absatzpolitischen Rahmen (Kapitel 2) werden in Kapitel 3 die technologischen Grundlagen der Internetnutzung, insbesondere die Client/Server-Kommunikation, vorgestellt. Kapitel 4 befasst sich mit der Datengewinnung durch Logfiles und den daraus zu entnehmenden Informationen. Messkriterien, Probleme der Messung und Auswertungsverfahren sind Themen des Kapitels 5. Daran schließt sich in Kapitel 6 eine Betrachtung der Ergebnisse im Hinblick auf die Optimierung des Online-Marketings an, wobei auch auf Möglichkeiten einer detaillierteren Datengewinnung hingewiesen wird. In Kapitel 7 wird die Datenerhebung unter dem Aspekt des Datenschutzes beleuchtet. Abschließend erfolgt eine zusammenfassende Bewertung der Möglichkeiten durch Logfile-Analysen (Kapitel 8). Inhaltsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis 6
1 Einleitung und Überblick 8 2 Einordnung der Arbeit in die absatzpolitische Thematik 10 2.1 Marketingziele einer Online-Präsenz 11 2.2 Anforderungen der Effizienzanalyse im Online-Marketing 12 2.3 Marktforschung und Online Mining 13 2.4 Relevanz der Zielgruppenanalyse 15 2.5 Grundlagen der Internetwerbung: Platzierung und Gebühren 17 3 Technologische Grundlagen 19 3.1 Internet und World Wide Web 19 3.2 Definitionen 20 3.2.1 Webseite / Internetseite 20 3.2.2 Website / Internetsite 20 3.2.3 Homepage 21 3.2.4 Ressource 21 3.3 TCP/IP 21 3.4 Adressierung 23 3.4.1 IP-Adresse 23 3.4.2 Domain-Adresse 24 3.5 HTTP 26 3.6 Client/Server-Kommunikation 27 3.6.1 Request 29 3.6.2 Response 31 3.6.3 Keep-Alive 34 4 Datengewinnung: Logfiles 35 4.1 Logfile-Formate 35 4.1.1 Common Log Format (CLF) 35 4.1.2 Combined Log Format (DLF) 38 4.1.3 Extended Log Format (ELF) 38 4.1.4 Andere Logfile-Formate 38 4.2 Logfile-Informationen 40 4.2.1 Adresse des Clients 40 4.2.2 identd-Information 41 4.2.3 Benutzername 41 4.2.4 Datum und Uhrzeit 41 4.2.5 Request 42 4.2.7 Größe der Ressource 43 4.2.8 Referer 43 4.2.9 Browser-Kennung (User-Agent) 45 4.3 Exkurs: Perl-Script zur Zugriffsprotokollierung 45 5 Datenanalyse: Auswertungsverfahren 47 5.1 Messkriterien der Erfolgskontrolle 47 5.1.1 Hit (Zugriff, Treffer) 47 5.1.2 PageImpression, PageView und View (Seitenabrufe) 47 5.1.3 User (Besucher) und Visit (Besuch) 48 5.1.4 Session (Sitzung) 48 5.1.5 AdClick 49 5.1.6 Click Through Rate (CTR) 49 5.1.7 AdImpression 49 5.1.8 Traffic 49 5.2 Weitere relevante Informationen der Erfolgskontrolle 49 5.2.1 Referring Sites und Referring URLs 50 5.2.2 Wochentag und Tageszeit 50 5.2.3 ViewTime 51 5.2.4 AdViewTime 51 5.2.5 Browser 51 5.2.6 File (Dateityp) 51 5.3 Probleme der Messung 51 5.3.1 Genauigkeit am falschen Platz 52 5.3.2 Dynamische IP-Adressen 52 5.3.3 Proxy-Server 52 5.3.4 Cache 54 5.3.5 Öffentliche Rechner 55 5.3.6 Framesets 55 5.3.7 Self-Referer 56 5.3.8 Eigene Zugriffe 56 5.3.9 Suchmaschinen 56 5.3.10 Sessions 56 5.4 Analyse-Software und Services 57 5.4.1 Verbreitete Analyse-Software 57 5.4.2 Marketing-Services 63 5.5 IVW-Messverfahren 63 5.5.1 Ein-Pixel-Grafik 64 5.5.2 Clickstream 65 5.6 Clusteranalyse 69 5.7 Bewertung der Auswertungsverfahren 70 6 Steuerung und Optimierung des Online-Marketings 71 6.1 Relevanz des Nutzungsprofils für das Marketing 71 6.1.1 Informationsgehalt der Gesamtanalyse 71 6.1.2 Informationsgehalt der Zeitanalyse 71 6.1.3 Informationsgehalt der Seitenanalyse 72 6.1.4 Informationsgehalt der Besucheranalyse 72 6.1.5 Informationsgehalt der Pfadanalyse 72 6.1.6 Informationsgehalt der AdClick- und Refereranalyse 73 6.1.7 Informationsgehalt der Technikanalyse 75 6.2 Erweiterung des Nutzungs- zum Nutzerprofil 76 6.2.1 Zusätzliche Messkriterien der Erfolgskontrolle 76 6.2.2 Verfahren und Techniken zur Erhebung von personenbezogenen Daten 77 6.2.3 Exkurs: Tarnprogramme 81 7 Rechtliche Betrachtung unter dem Aspekt des Datenschutzes 83 8 Zusammenfassende Beurteilung der Logfile-Analysen 85 8.1 Technologische Beurteilung 85 8.2 Marketingtechnische Beurteilung 85 8.3 Rechtliche Beurteilung 86 9 Zusammenfassung 87 Literaturverzeichnis 88 Anhang 97 |