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Werbung Handbuch für Studium und Praxis 5., vollständig überarbeitete Auflage 2012
Werbung
Handbuch für Studium und Praxis


5., vollständig überarbeitete Auflage 2012

Ingomar Kloss

Verlag Franz Vahlen GmbH
EAN: 9783800642007 (ISBN: 3-8006-4200-X)
632 Seiten, hardcover, 18 x 25cm, 2012, mit zahlreichen Abbildungen

EUR 44,90
alle Angaben ohne Gewähr

Umschlagtext
Das Buch stellt Werbung sehr umfassend, übersichtlich und auf aktuellstem Stand vor. Seine Besonderheit liegt vor allem in der Praxisorientierung, was sich nicht zuletzt in Beiträgen namhafter Praktiker sowie in zahlreichen Fallbeispielen widerspiegelt

Das Buch beschreibt alle Aspekte der Werbung fundiert. Neben allgemeinen Grundlagen zeigt es, wie Werbung wirkt, wie sich diese Wirkung messen lässt und wie Werbung als strategischer Faktor zur Positionierung von Marken beitragen kann. Besonderen Wert legt es auf den konzeptionellen Bereich, es stellt Mediaplanung und Werbeträger ebenso ausführlich und nachvollziehbar vor wie Werbung im internationalen Rahmen. Auch der Below-the-line-Bereich der Werbung mit Sponsoring, Product Placement, Direct Marketing und Verkaufsförderung kommt nicht zu kurz.

Dieses praxisnahe Werk ist ein Lehr- und Arbeitsbuch für Studierende und Dozenten, aber auch für Werbetreibende und Agenturen. Das umfangreiche Stichwortverzeichnis macht es als Nachschlagewerk nutzbar. Die weit über 200 Abbildungen und Werbebeispiele veranschaulichen die Inhalte sehr lebendig, womit dieses Buch alles andere als trockene Kost ist.

Die fünfte Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert. Berücksichtigt wurde insbesondere das Phänomen Social Media in seiner Bedeutung für die Unternehmenskommunikation.

Professor Dr. Ingomar Kloss verfügt über Werbeerfahrung im Marketing namhafter Markenartikler. Er lehrt Marketing mit dem Schwerpunkt Werbung an der Fachhochschule Stralsund.

«(...) Ingomar Kloss hilft mit seinem Basiswerk, Werbung als planbare und kontrollierbare Strategie zu verstehen, anstatt sich von dem oft penetranten Jargon und kreativen Manierismus der Werbewirtschaft einschüchtern zu lassen. Geduldig erklärt er Begriffe, zeigt Zusammenhänge auf und untermalt jedes einzelne Kapitel mit zahlreichen Beispielen aus der Praxis. Abbildungen aus über 100 Jahren west- und ostdeutscher Werbegeschichte rufen nostalgische Erinnerungen wach und machen gleichzeitig deutlich, wie sehr Werbung oft unbemerkt in unsere Alltags- und Gefühlswelt eingedrungen ist.» getAbstract 2007 zur 4. Auflage
Rezension
In 5. aktueller Auflage wurde dieses Standardwerk zur Werbung erneut den neuesten Entwicklungen angepasst, indem z.B. die Werbung von Unternehmen mit Hilfe sog. "Social Media" aufgenommen wurde. Schon in der 4. Aufl. erschien dieses Grundlagenwerk zum Thema Werbung nicht nur in einem anderen Verlag, es wurde auch aktualisiert: das Kapitel über Internationale Werbung wurde neu strukturiert und den Werbeagenturen wurde ein eigenes Kapitel gewidmet. Werbung wird insgesamt sehr weit gefasst und verstanden als spezifische Form der Kommunikation, die sich die Übermittlung von Werbebotschaften zur Aufgabe macht. Das Handbuch beleuchtet alle Aspekte des umfangreichen Phänomens Werbung, von der Werbewirkungsforschung über Imagewerbung und Public Relations, Werbekonzeption bis hin zu den Werbeträgern und Werbemedien. Im abschließenden Kap. 8 kommen dann noch Sonderwerbeformen zur Sprache wie z.B. Sponsoring oder Product Placement. - Fazit: Grundlagenwerk!

Dieter Bach, lehrerbibliothek.de
Verlagsinfo
Werbung – umfassend, übersichtlich und aktuell.
Alle Aspekte der Werbung stellt dieses Werk anhand von zahlreichen Abbildungen konkret dar. Neben den allgemeinen Grundlagen zeigt es, wie Werbung wirkt, wie sich diese Wirkung messen lässt und wie Werbung als strategischer Faktor zur Positionierung von Marken beitragen kann. Vor allem die hohe Praxisorientierung durch Beiträge namhafter Werbe-Experten und die zahlreichen Fallbeispiele machen dieses Werk zu einem sehr guten Arbeitsbuch.
Besonderen Wert legt dieses Handbuch auf den konzeptionellen Bereich und berücksichtigt u. a. auch:
NEU: Social Media für Unternehmen,
Mediaplanung und Werbeträger,
Werbung im internationalen Umfeld,
Sponsoring,
Product Placement,
Direct Marketing,
Verkaufsförderung.
Der Klassiker in Sachen Werbung
Für Studierende des Marketing an Universitäten, Fachhochschulen und Akademien sowie für Praktiker in Unternehmen und Agenturen bestens geeignet.
"(...) Das umfängliche Werk ist in einer Alltagssprache geschrieben, was einer allgemeinen Verständlichkeit dienlich ist.(...)"
in: Wirtschaft und Erziehung 01-02/ 2009, zur 4. Auflage 2007

"(...)Damit ist dieses — für alle mit Werbung befassten Studenten und Praktiker — unverzichtbare Nachschlagewerk wieder auf dem neuesten Stand."
in: Studium, Wintersemester 07/08, zur 4. Auflage 2007

"(...) Ingomar Kloss hilft mit seinem Basiswerk, Werbung als planbare und kontrollierbare Strategie zu verstehen, anstatt sich von dem oft penetranten Jargon und kreativen Manierismus der Werbewirtschaft einschüchtern zu lassen.
Geduldig erklärt er Begriffe, zeigt Zusammenhänge auf und untermalt jedes einzelne Kapitel mit zahlreichen Beispielen aus der Praxis. Abbildungen aus über 100 Jahren west- und ostdeutscher Werbegeschichte rufen nostalgische Erinnerungen wach und machen gleichzeitig deutlich, wie sehr Werbung oft unbemerkt in unsere Alltags- und Gefühlswelt eingedrungen ist.
getAbstract legt das Buch Lehrenden, Studierenden, Marketingfachkräften und Unternehmern ans Herz, die ihre Kenntnisse auffrischen oder ein gelungenes Nachschlagewerk ihr Eigen nennen wollen."
In: getAbstract, 2007, zur 4. Auflage 2007

"(...) Seine Besonderheit liegt vor allem in der Praxisorientierung, was sich nicht zuletzt in Beiträgen namhafter Praktiker sowie zahlreichen Fallbeispielen widerspiegelt. (...)"
In: WissenHeute, 06/2007, zur 4. Auflage 2007
Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur fünften Auflage V
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XXI
Abkürzungsverzeichnis XXIII

1 Grundlagen 1

1.1 Werbung und Kommunikation 1
1.2 Der Kommunikationsprozess 12
1.3 Das Umfeld der Werbung 15
1.4 Effizienz- und Effektivitätsaspekte der Werbung 28
1.5 Geschichte der Werbung 30
1.6 Werbung in der DDR 43
1.7 Werbung als Reflexion des gesellschaftlichen Wandels 48
1.8 Werbung als Wirtschaftsfaktor 52

2 Werbewirkung 55

2.1 Der Wirkungsbegriff 56
2.2 Kaufentscheidungsprozesse 59
2.3 Wirkungsmodelle 84
2.4 Messung von Werbewirkung 101

3 Positionierung und Image 119

3.1 Strategische Grundlagen der Positionierung 119
3.2 Das klassische Positionierungsmodell 127
3.3 Der Imagebegriff 131
3.4 Funktionen von Images 137
3.5 Imagetransfer 144
3.6 Imagemessung 161

4 Public Relations 165

4.1 Grundlagen 165
4.2 PR und Werbung 172
4.3 Instrumente der PR 173
4.4 Arten von PR 178
4.5 Wirkungsmessung in der PR 183

5 Werbekonzeption 187

5.1 Werbeobjekt 188
5.2 Zielgruppe 194
5.3 Werbeziele 201
5.4 Copy Strategy 205
5.5 Exkurs: Visuelle Rhetorik in der Werbung 211
5.6 Werbestrategie 214
5.7 Werbegebiet, Werbezeitraum, Werbeetat 234
5.8 Werbekonzeptionen in verschiedenen Wirtschaftssektoren 239
5.9 Agenturen im Bereich der Werbung 246
5.10 Mediastrategie und Mediaplanung 274
5.11 Werbecontrolling 294
5.12 Fehlerquellen bei der Werbekonzeption 298

6 Werbeträger 303

6.1 Werbeträger in Deutschland 304
6.2 Werbeinvestitionen 305
6.3 Institutionen der Werbewirtschaft 306
6.4 Informationsquellen für die Werbeträgerplanung 311
6.5 Die wichtigsten Werbeträger 320

7 Internationale Werbung 393

7.1 Entwicklungen im internationalen Umfeld 393
7.2 Grundsatzkonzeptionen im Internationalen Marketing 396
7.3 Grundsatzkonzeptionen der Internationalen Werbung 402
7.4 Kommunikationsbarrieren 426
7.5 Globale oder lokale Kommunikation? 464

8 Sonderwerbeformen 467

8.1 Sponsoring 468
8.2 Product Placement 499
8.3 Direct Marketing 510
8.4 Verkaufsförderung 536
8.5 Weitere Sonderwerbeformen 544

Lösungen der kapitelbegleitenden Aufgaben 555
Literaturverzeichnis 579
Adressverzeichnis 599
Sachverzeichnis 601



Vorwort zur fünften Auflage
Werbung ist der wohl exponierteste Teilbereich des Marketing. Sie ist mittlerweile zu
einem Bestandteil des öffentlichen Lebens geworden und darin nicht mehr wegzudenken.
Es ist praktisch nicht mehr möglich, sich der Werbung zu entziehen. Werbung polarisiert:
Einerseits haftet ihr etwas Manipulierendes und Störendes an, andererseits etwas Faszinierendes.
Im vorliegenden Handbuch für Studium und Praxis wird der Begriff Werbung sehr weit
gefasst und als eine spezifische Form der Kommunikation verstanden, bei der es um die
Übermittlung von Werbebotschaften geht.
Dieses Buch befasst sich mit dem Phänomen Werbung unter verschiedenen Aspekten.
Zunächst sind die Voraussetzungen aufzuzeigen, unter denen die Werbung heute erfolgt.
Da Werbung immer auf Wirkung ausgerichtet ist, werden die Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung
und die Methoden zur Messung der Werbewirkung in Kapitel 2 etwas
ausführlicher darzustellen sein. Die Vorstellung einiger theoretischer Modelle lässt sich
dabei nicht vermeiden.
Aufbauend auf einer beabsichtigten Positionierung, besteht ein sehr wesentliches Ziel der
Werbung in dem Aufbau von Images für die beworbenen Produkte und Marken bzw. der
Übertragung von Images, was in Kapitel 3 darzustellen ist. Als klassische Werbeform ist
auch die Public Relations anzusehen, die den Bereich „Werbung above the line“ in Kapitel
4 komplettiert. Daran anschließend werden in Kapitel 5 die Überlegungen aufgezeigt,
die notwendig sind, um Werbung zu konzipieren. Ein Schwerpunkt wird dabei auf den
Bereich der Mediaplanung gelegt.
Damit eine Werbebotschaft die anvisierte Zielgruppe erreichen kann, bedarf sie eines
Trägermediums. Die wesentlichen Werbeträger in Deutschland werden im sechsten Kapitel
vorgestellt.
Grenzüberschreitende Werbung erfolgt grundsätzlich unter anderen konzeptionellen
Voraussetzungen als rein nationale Werbung. Die entsprechenden Grundlagen vermittelt
Kapitel 7.
Seit einigen Jahren haben sich neben den klassischen Werbeformen auch Sonderwerbeformen
etabliert, die zum Abschluss in Kapitel 8 vorgestellt werden. Ihre Entwicklung
wurde von den Werbetreibenden vor allem auch deshalb gefördert, weil zunehmend
Zweifel an der Effizienz der klassischen Werbung aufgekommen sind und Alternativen
gewünscht waren. Etabliert haben sich die Verkaufsförderung, Sponsoring und Product
Placement im Bereich der Massenkommunikation und das Direct Marketing im Bereich
der Individualkommunikation. Die starke Tendenz der Werbetreibenden zu einem Dialog
mit ihren Kunden wird den Stellenwert des Direct Marketing in Zukunft vermutlich
stark aufwerten.
Von wenigen theoretischen Notwendigkeiten abgesehen, ist das Buch sehr praktisch ausgerichtet
und orientiert sich an der Werbepraxis von Agenturen und Werbetreibenden. Das
Buch zielt daher vor allem auf Studierende, die einen späteren Einstieg in das Marketing
erwägen, aber auch an Praktiker, die ihre Kenntnisse aktualisieren wollen.
Das vorliegende Lehr- und Arbeitsbuch stellt anhand einer Vielzahl von Beispielen
problemorientiert die Interdependenzen von Theorie und Praxis der Werbung vor. Den
einzelnen Kapiteln sind Fragen angeschlossen, die Lösungen dazu finden sich im Anhang
VI Vorwort zur fünften Auflage
und lassen eine selbständige Lernerfolgskontrolle zu. Ein umfangreiches Stichwortverzeichnis
erleichtert das schnelle Auffinden von Lehrinhalten und macht dieses Lehr- und
Arbeitsbuch zusätzlich zu einem Nachschlagewerk.
Die fünfte Auflage wurde vollständig überarbeitet und aktualisiert. Berücksichtigt wurden
Erkenntnisse des Neuromarketing, neuere Entwicklungen in den Public Relations, sowie
das Phänomen Social Media in seiner Bedeutung für die Unternehmenskommunikation.
Mein ganz besonderer Dank gilt Jan Isenbart und Jörg Schommer von der IP Deutschland
GmbH, die als Sponsor dieser Auflage die Preisgestaltung ermöglicht hat.
Anregungen und konstruktive Kritik sind natürlich auch bei dieser Auflage willkommen

Stralsund, im Juli 2011 Ingomar.Kloss@FH-Stralsund.de