Widmung 5
Mehr Licht! 13
Einleitung 15
TEIL I. Das Geheimnis starker Marken 19
1 Marken sind wertvoll – oder doch nicht? 21
1.1 Marken sind in aller Munde 21
1.2 Marken erzeugen Anziehungskraft 22
1.3 Marken sind wichtig und wertvoll 23
1.4 Die Bedeutung der Marke ist ein Lippenbekenntnis 24
1.5 Kunden bemerken die Wirkung vonMarken nicht 24
1.6 Produkteigenschaften stehen im Vordergrund 25
1.7 Fallbeispiel Stabilo Boss: 120 Stunden Cap-Off-Time 26
1.8 Das „Was“ der Markenführung ist bekannt 27
1.9 Das „Wie“ und „Warum“ der Markenführung fehlt 28
1.10 Marken wirken indirekt 29
1.11 Warum Neuropsychologie in der Markenführung weiterhilft 30
2 Marke: die Macht im Hintergrund 33
2.1 Ökonomie und Psychologie wachsen zusammen 33
2.2 Indirekte Vorgänge beeinflussen die Preiswahrnehmung 34
2.3 Warum wir uns verlieben 36
2.4 Das grundlegendste Prinzip im Gehirn 37
2.5 Der Framing-Effekt: Marken wirken als Hintergrund für Produkte 40
2.6 Warum die Wirkung vonMarken unterschätzt wird 41
2.7 Der Hintergrund macht das Produkt wertvoller 42
2.8 Die gängigen Markenmodelle messen den Output 43
3 Das Geheimnis starker Marken liegt im impliziten System 45
3.1 In unserem Gehirn gibt es zwei Systeme 45
3.2 Marken wirken im Autopiloten 47
3.3 Der Autopilot bewertetMarkenkontaktpunkte 47
3.4 Wie Autopilot und Pilot zusammenarbeiten 48
3.5 Den Autopiloten zu hinterfragen fällt schwer 49
3.6 Der Autopilot steuert das Verhalten im Alltag 49
3.7 Der Autopilot regiert beim Konsum 52
3.8 Warum wir die AGBunserer Lebensversicherung nicht lesen 54
3.9 Der Pilot ist natürlich auchwichtig 55
4 Wie Marken im Autopiloten ihreWirkung entfalten 57
4.1 Die wesentlichen Schritte im Autopiloten 57
4.2 Die Doppelgänger-Illusion – kein Erkennen ohne Bewerten 58
4.3 Die neuronalen Spieler im Autopiloten 59
4.4 Wie der Autopilot Bedeutung dekodiert 60
4.5 Wie der Autopilot die Belohnung erkennt 64
4.6 Anziehungskraft entsteht durch Belohnung 65
4.7 Welche Kräfte im Impliziten wirken 66
4.8 Implizite Normen, Werte und Bedeutungen: die Ebene der Kultur 68
4.9 Neurologie und Kultur beeinflussen sichgegenseitig 68
4.10 Die Ebene des Individuums 70
4.11 Grundsätzedes Impliziten Marketings – Teil1 70
TEIL II. Wie man aus einem Produkt eine Marke macht 73
1 Starke Marken sind Frames 75
1.1 Das Gehirn beurteilt Produkte im Kontext 75
1.2 Starbucks ist nicht im Kaffee-Business 76
1.3 Häagen-Dazs ist kein Eis 78
1.4 Swatch ist keine Uhr 79
1.5 Produkt und Marke sind nicht zu trennen 79
2 Re-Framing: die Kategorie-Barrieren sprengen 81
2.1 Wasser wird zum Tischschmuck: Fallbeispiel Voss 81
3 Innovation – imGehirn zählt nur Kontrast 85
3.1 Der Autopilot mag keine Innovationen 85
3.2 Für das Gehirn zählt nur der Kontrast 86
3.3 Wie wir Marken und Produkte in unseren Köpfen organisieren 87
3.4 Wann Unterschiede wirklichUnterschiede machen 88
3.5 Die Wege zur Innovation 89
3.6 Innovationsfeld 1 – die Luftblase 90
3.7 Innovationsfeld 2 – Optimierung 90
3.8 Innovationsfeld 3 – eine neue Kategorie im gleichen Frame 92
3.9 Innovationsfeld 4 – symbolische Innovation 94
3.10 Auchweglassen kann innovativ sein 95
4 Imprints – ein Schlüssel für starke Marken 97
4.1 Imprints: die frühen Produkt-Prägungen entscheiden 97
4.2 Imprints sind mit sieben Jahren angelegt 98
4.3 Warum Lego und Ikea in Deutschland besonders erfolgreich sind 99
4.4 Imprints müssen beachtet werden 100
4.5 Die Imprints vonMcDonald‘s&Co. 102
4.6 Imprints bilden den Rahmen für Kommunikation 103
4.7 Was passiert, wenn es keine Imprints gibt 104
4.8 Wie man die richtigen Imprints für sein Produkt findet 105
4.9 Produkt-Imprints müssen beachtet werden 105
4.10 Produkt-Archäologie–wie man Imprints freilegt 107
4.11 Der „ungesund = lecker“-Imprint 107
4.12 Imprints zum Thema Frauen und Karriere 108
5 Rituale – Bedeutung entsteht durch Nutzung 113
5.1 Rituale schaffen Bedeutung 113
5.2 Wie Rituale unseren Alltag bestimmen 114
5.3 Fallbeispiel adidas Duschgel 115
5.4 Das Ritual „Danke sagen“ 117
5.5 Produktnutzung im Kontext messen 118
6 Signale – der Schlüssel für die Implementierung 119
6.1 Signale sind mehr als Reize – sie sind implizites Wissen 119
6.2 Was alles in einem Pudding steckt 121
6.3 Signal-Archäologie – die Marke Braun und ihre Farbe 123
6.4 Die Bedeutung eines Reizes entsteht durch die Kultur 124
6.5 Es gibt keine Alternative zur impliziten Kommunikation 125
6.6 Codes werden implizit, nicht explizit verstanden 126
6.7 Fallbeispiel Lätta–mal draußen, mal drinnen 126
6.8 Signale: die Schnittstelle zwischen Marke und Kunde 128
7 Die Wurzeln der Marke liegen imProdukt 131
7.1 Warum der Jever-Mann kein Hanuta essen würde 131
7.2 Produkte übertragen Bedeutung 132
7.3 Was Fleischbedeutet 133
7.4 Warum ein Burger mit 700 Gramm Fleisch erfolgreich ist 134
8 Was Trends bedeuten 137
8.1 Der Trend zum Rückzug: Fallbeispiel Bad&Wellness 137
8.2 Was technologische Innovationen bedeuten: Fallbeispiel Klingeltöne 138
8.3 Trends müssen vonder Marke her verstanden werden: Fallbeispiel Rama 139
8.4 Der Trend zum Körperkult: Fallbeispiel Personenwaagen 140
8.5 Grundsätzedes Impliziten Marketings – Teil2 141
TEIL III. Wie die Anziehungskraft starker Marken entsteht 143
1 Starke Marken bieten implizite Belohnung 145
1.1 Ohne Belohnung kein Verhalten 145
1.2 Die Belohnung vonDove 146
1.3 Der Preis ist heiß 148
1.4 Je größer die Marke, desto kleiner der Preis 149
1.5 Frames enthalten Belohnungen 151
1.6 Wie Belohnungen entstehen: Fallbeispiel Charmin 152
1.7 Belohnung istmehr als Emotion 154
1.8 Belohnung istmehr als Bedürfnis 156
2 Starke Marken haben einen Fiktionswert 159
2.1 VomGebrauchswert zum Fiktionswert 159
2.2 Marken-Fiktionen sind Marketing-Placebos 160
3 Wie Marken belohnen – implizite Belohnungen imGehirn 163
3.1 Promotion und Prävention: die Grundbelohnungen im Gehirn 163
3.2 Differenzierung erfolgt über implizite Belohnungswerte 165
3.3 Welche Belohnungen Biermarken enthalten 167
3.4 Stabile und situative Belohnungswerte 169
4 Trait-Marken – Belohnung der Persönlichkeit 171
4.1 Trait-Marken signalisieren Zugehörigkeit 171
4.2 Trait-Marken bedienen Persönlichkeit 172
4.3 Die Belohnung von Toyota 174
4.4 Kommunikation muss zum Markenkern passen 175
4.5 Produkte kommunizieren unsere Persönlichkeit 176
4.6 Produktensembles – das Gesamtmuster der Belohnung zählt 178
4.7 Produktensembles eröffnen neue Chancen 179
5 State-Marken bedienen Stimmungen und Rituale 181
5.1 State-Marken bieten Belohnungen im Alltag 181
5.2 State-Marken sind in Rituale integriert 182
6 Fluency – Belohnung ohne starke Marke 185
6.1 Funktionale Marken – Produkte ohne Fiktionswert 185
6.2 Schnelle Verpackungen sind sympathischer 186
6.3 Warum die Verpackung in der Werbung gezeigt werden muss 187
6.4 Belohnung macht loyal 187
7 Belohnung führt zu Pull-Effekt 189
7.1 Belohnung führt zu Pull 189
7.2 Es gibt zwei Aufmerksamkeiten im Gehirn 190
7.3 AIDAgehört auf den Schrotthaufen 191
7.4 Grundsätzedes Impliziten Marketings – Teil3 193
TEIL IV. Wie man die Implementierungslücke schließt 195
1 Markenstrategie – der implizite Blick auf die Positionierung 199
1.1 Positionierung beginntmit dem Frame 199
1.2 Das Produkt ist die Basis für die Positionierung 200
1.3 Der Frame muss bedientwerden: Point of Parity 201
1.4 Taschentuchoder Frischhaltetuch? Fallbeispiel Tempo 202
1.5 Differenzierung: Der Point of Difference 203
1.6 Wie man Marken auf der impliziten Markenebene positioniert 204
2 Implementierung – Signale sind die Brücke zwischen Positionierung und Kunde 205
2.1 Warum Briefings oft austauschbar sind 205
2.2 Implizite Wirkfelder sind effiziente Leitplanken für die Umsetzung 207
2.3 Welche Signale wirklichwichtig und richtig sind 209
2.4 Belohnung in Signale umsetzen: Fallbeispiel Charmin 210
2.5 Das Zusammenspiel vonPositionierung und Implementierung: Fallbeispiel Vodafone 212
2.6 Das „Warum“ der Wirkung ist entscheidend 215
2.7 Trait und State–wichtiger Suchraum für die Markenführung 216
2.8 Trait-Marken 217
2.9 State-Marken 218
2.10 Funktion-Marken 219
3 Die implizite Wirkung bestimmt den Erfolg 221
3.1 Im Dialog mit dem Rechtfertiger 221
3.2 Wie man die implizite Wirkung im Autopiloten misst 223
3.3 Verhaltensmessung – die impliziten Messverfahren 224
3.4 Fallbeispiel: Implizites Markenimage Deutsche Bank 225
3.5 Fallbeispiel Virgin Train: Implizit Top, explizit Flop 227
3.6 Implizite Erinnerungsspuren messen 228
3.7 Die rechte Seite der U-Kurve: kulturpsychologische Analyse 230
4 Die Marke von innen – das Implizite im Unternehmen 231
4.1 Der Autopilot im Unternehmen 231
4.2 Das Implizite sucht sich immer einen Weg 233
4.3 Marke ist Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden 233
4.4 Dekodierung der Unternehmenskultur 234
4.5 Markenkulturen schaffen stattMarke nach innen verkaufen 235
5 Das Implizite im Manager 237
5.1 Neuropsychologie entschlüsselt Intuition von Experten 237
5.2 Experten entscheiden implizit 237
5.3 Experten müssen nicht nachdenken 239
5.4 10.000 Stunden bis zum Markenexperten 240
5.5 Experten sind Musterexperten 241
5.6 Wann Intuition gefährlichwird 242
5.7 Bounded Awareness: der Pilot und seine Grenzen 243
6 Marken-Management nachhaltig implementieren 247
6.1 Marke – der unsichtbareUnternehmenswert 247
6.2 Der Erfolg vonMarken hängt vomUnternehmen, nicht vomWissen über
den Konsumenten ab 248
6.3 Expertenwissen setzt sichoft nicht durch 250
6.4 Wie nachhaltiges Marken-Management funktioniert 251
6.5 Abverkauf und Markewidersprechen sichnicht 251
6.6 Marken-Management ist Change Management 252
6.7 Das Unsichtbare inden Griff bekommen 253
6.8 Das Fundament: die Markenplattform 254
6.9 Die Markenplattform muss einzigartig sein 255
6.10 Eigenschaftslisten sind nicht hilfreich: der Marken-Frame 256
6.11 Der erste Schritt zur Umsetzung: das Brand Code Book 257
6.12 Die Marke zum Leben bringen 258
6.13 Den Change Management-Prozess im Unternehmen initiieren 262
6.14 Grundsätzedes Impliziten Marketings – Teil4 263
Danksagung 265
Literaturverzeichnis 267
Autoren 273
Stichwortverzeichnis 275