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Unternehmens- und Marketingkommunikation Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement 3., vollständig überarbeitete Auflage
Unternehmens- und Marketingkommunikation
Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement


3., vollständig überarbeitete Auflage

Manfred Bruhn

Verlag Franz Vahlen GmbH
EAN: 9783800648580 (ISBN: 3-8006-4858-X)
1343 Seiten, hardcover, 17 x 25cm, Oktober, 2014

EUR 89,00
alle Angaben ohne Gewähr

Umschlagtext
entspricht der Verlagsinfo
Rezension
Nach nur drei Jahren erscheint schon wieder eine neue Auflage dieses Standartwerks zum Marketing. Ein Hinweis darauf, wie sehr die Dinge in diesem Bereich in Bewegung sind und dass der Bereich der sozialen Netzwerke immer wichtiger für das Erscheinungsbild von Unternehmen in der Öffentlichkeit wird.
Im ersten Abschnitt des Bandes führt Prof. Bruhn in die Grundlagen der Kommunikationsforschung in diesem Bereich ein. Im zweiten Abschnitt wird die strategische Ausrichtung und Planung der Unternehmenskommunikation unter die Lupe genommen. Dabei wird u.a. auf personelle und organisatorische Fragen eingegangen und auch die Frage nach der angemessenen Erfolgskontrolle dieser Bemühungen gestellt. Im dritten und umfangreichsten Teil erläutert der Verfasser den Einsatz der verschiedenen kommunikationspolitischen Instrumente, wie Mediawerbung, Direct Marketing, Social-Media-Kommunikation ... Der letzte Teil beschäftigt sich mit den rechtlichen Bedingungen des Marketings.
Da die einzelnen Unterpunkte des dritten Abschnitts immer gleich gegliedert sind, ist es auch für ein Seminar, das sich mit den verschiedenen Formen des Marketing beschäftigt und in denen einzelne Schüler oder Schülergruppen Aspekte des Marketing in Formen von Seminararbeiten, Präsentationen ... erarbeiten sollen, gut geeignet.
VPfueller, lehrerbibliothek.de
Verlagsinfo
Der Kommunikationswettbewerb hat sich verschärft und stellt Unternehmen immer wieder vor zahlreiche neue und komplexe Problemstellungen. Unternehmen können nur durch eine konsequente Integration der Instrumente ihres Kommunikationsmix die erforderlichen Wahrnehmungs- und Erinnerungswirkungen bei ihren Zielgruppen erreichen. Daher bedarf es eines strategischen Managementprozesses für eine Integrierte Kommunikation. Dieser umfassende Ansatz der Integrierten Kommunikation ist darauf ausgerichtet, sämtliche internen und externen Kommunikationsinstrumente in inhaltlicher, formaler und zeitlicher Hinsicht miteinander zu vernetzen, um aus den vielfältigen Kommunikationsquellen einen einheitlichen Unternehmensauftritt zu formen. Dies stellt den konzeptionellen Rahmen des Buches dar. Das Handbuch richtet sich an Studierende und Praktiker. Es dient als Nachschlagewerk, um theorie- und praxisorientiert eine Übersicht zu den vielfältigen Themen der internen und externen Kommunikation zu geben. Zahlreiche Studien, Unternehmensbeispiele und Inserts unterstützen dieses Anliegen. Die Neuauflage wurde vollständig überarbeitet. Inhaltlich zeichnen sich die Überarbeitungen vor allem durch fachliche Vertiefungen und dies insbesondere durch die Aufnahme der Social Media als Kommunikationsmedium aus. Die bewährte Gliederung des Buches wurde beibehalten.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Verzeichnis der Schaubilder XXV
Verzeichnis der Inserts XXXIX
Teil I Bedeutung und Stellung der Kommunikationspolitik
A. Grundlagen der Kommunikationsforschung 3
1 Begriffliche Grundlagen der Kommunikation 3
2 Funktionen der Kommunikationspolitik 11
3 Formen der Kommunikation 14
4 Theoretische Erklärungsansätze der Kommunikationspolitik 17
B. Bedeutung der Kommunikation im Marketingmix 42
1 Kommunikation als Baustein des Marketingmix 42
2 Branchenspezifische Bedeutung der Kommunikation 57
3 Das Denken im Kommunikationsmix 67
C. Der Kommunikationsmarkt in Deutschland 69
1 Entwicklungsphasen der Kommunikation 69
2 Strukturelle Veränderung der Kommunikations- und Medienmärkte 73
3 Wirkungen im Kommunikationswettbewerb 79
4 Konsequenzen im Kommunikationswettbewerb 83

Teil II Strategische Ausrichtung der Unternehmens- und Marketingkommunikation
A. Strategische versus taktische Ausrichtung der Kommunikationspolitik 87
1 Notwendigkeit einer strategischen Kommunikationspolitik 87
2 Kommunikationsstrategien auf unterschiedlichen Ebenen 91
3 Begriff, Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation 94
4 Formen der Integrierten Kommunikation 101
B. Planungsprozess der Integrierten Kommunikation 112
1 Barrieren und Anforderungen einer Integrierten Kommunikation 112
2 Managementprozesse der Integrierten Kommunikation 118
C. Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation 132
1 Elemente eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation 132
2 Integration der Kommunikationsziele durch die Schaffung einer Zielplattform 133
3 Integration der Kommunikationsbotschaften durch die Schaffung einer Botschaftsplattform 138
4 Integration der Kommunikationsinstrumente und -mittel durch die Schaffung einer Instrumenteplattform142
D. Umsetzung der Integrierten Kommunikation im Unternehmen und im Markt 153
1 Organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation 153
2 Personelle Gestaltung der Integrierten Kommunikation 168
3 Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation 177
4 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation 198

Teil III Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente
A. Systematik kommunikationspolitischer Instrumente 205
B. Einsatz der Mediawerbung 216
1 Begriff und Erscheinungsformen der Mediawerbung 216
2 Der Markt für die Mediawerbung 234
3 Planungsprozess der Mediawerbung 268
4 Ziele und Zielgruppen der Mediawerbung 295
5 Festlegung von Werbestrategien 341
6 Ökonomische Entscheidungen der Mediawerbung 359
7 Maßnahmenplanung der Mediawerbung 415
8 Integration der Mediawerbung in den Kommunikationsmix 457
9 Erfolgskontrolle der Mediawerbung 475
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Mediawerbung 496
C. Einsatz der Verkaufsförderung
1 Begriff und Erscheinungsformen der Verkaufsförderung
2 Der Markt für Verkaufsförderung
3 Planungsprozess der Verkaufsförderung 523
4 Ziele und Zielgruppen der Verkaufsförderung 527
5 Strategie der Verkaufsförderung 540
6 Ökonomische Entscheidungen der Verkaufsförderung
7 Maßnahmenplanung in der Verkaufsförderung 556
8 Integration der Verkaufsförderung in den Kommunikationsmix 576
9 Erfolgskontrolle der Verkaufsförderung 585
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Verkaufsförderung 595
D. Einsatz des Direct Marketing 599
1 Begriff und Erscheinungsformen des Direct Marketing 619
2 Der Markt für Direct Marketing 609
3 Planungsprozess des Direct Marketing 616
4 Ziele und Zielgruppen des Direct Marketing
5 Strategie des Direct Marketing 633
6 Ökonomische Entscheidungen des Direct Marketing 638
7 Maßnahmenplanung des Direct Marketing 643
8 Integration des Direct Marketing in den Kommunikationsmix 658
9 Erfolgskontrolle des Direct Marketing 665
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Direct Marketing 671
E. Einsatz der Public Relations 674
1 Begriff und Erscheinungsformen der Public Relations 674
2 Der Markt für Public Relations 686
3 Planungsprozess der Public Relations 690
4 Ziele und Zielgruppen der Public Relations 693
5 Strategie der Public Relations 706
6 Ökonomische Entscheidungen der Public Relations 715
7 Maßnahmenplanung der Public Relations 718
8 Integration der Public Relations in den Kommunikationsmix 729
9 Erfolgskontrolle der Public Relations 734
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Public Relations
F. Einsatz des Sponsoring 746
1 Begriff und Erscheinungsformen des Sponsoring 746
2 Der Markt für Sponsoring 770
3 Planungsprozess des Sponsoring 776
4 Ziele und Zielgruppen des Sponsoring
5 Strategie des Sponsoring 791
6 Ökonomische Entscheidungen des Sponsoring 796
7 Maßnahmenplanung im Sponsoring 798
8 Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix 805
9 Erfolgskontrolle des Sponsoring 814
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Sponsoring 823
G. Einsatz der Persönlichen Kommunikation 827
1 Begriff und Erscheinungsformen der Persönlichen Kommunikation 827
2 Der Markt für Persönliche Kommunikation 845
3 Planungsprozess der Persönlichen Kommunikation 847
4 Ziele und Zielgruppen der Persönlichen Kommunikation 849
5 Strategie der Persönlichen Kommunikation 858
6 Ökonomische Entscheidungen der Persönlichen Kommunikation
7 Maßnahmenplanung in der Persönlichen Kommunikation 864
8 Integration der Persönlichen Kommunikation in den Kommunikationsmix 870
9 Erfolgskontrolle der Persönlichen Kommunikation 877
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Persönlichen Kommunikation 885
H. Einsatz von Messen und Ausstellungen 887
1 Begriff und Erscheinungsformen von Messen und Ausstellungen 887
2 Der Markt für Messen und Ausstellungen 899
3 Planungsprozess von Messen und Ausstellungen 910
4 Ziele und Zielgruppen von Messen und Ausstellungen 914
5 Strategien für Messen und Ausstellungen 928
6 Ökonomische Entscheidungen von Messen und Ausstellungen 932
7 Maßnahmenplanung für Messen und Ausstellungen 940
8 Integration von Messen und Ausstellungen in den Kommunikationsmix 949
9 Erfolgskontrolle von Messen und Ausstellungen 957
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven von Messen und Ausstellungen 966
I. Einsatz des Event Marketing 970
1 Begriff und Erscheinungsformen des Event Marketing 970
2 Der Markt für Event Marketing 983
3 Planungsprozess des Event Marketing 985
4 Ziele und Zielgruppen des Event Marketing 988
5 Strategie des Event Marketing 1000
6 Ökonomische Entscheidungen des Event Marketing 1005
7 Maßnahmenplanung im Event Marketing 1008
8 Integration des Event Marketing in den Kommunikationsmix 1015
9 Erfolgskontrolle des Event Marketing 1020
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Event Marketing 1033
J. Einsatz von Social Media-Kommunikation 1036
1 Begriff und Erscheinungsformen der Social Media - Kommunikation 1036
2 Der Markt für Social Media-Kommunikation 1062
3 Planungsprozess der Social Media-Kommunikation 1066
4 Ziele und Zielgruppen der Social Media-Kommunikation 1069
5 Strategie der Social Media-Kommunikation 1085
6 Ökonomische Entscheidungen der Social Media-Kommunikation 1093
7 Maßnahmenplanung der Social Media-Kommunikation 1096
8 Integration der Social Media-Kommunikation in den Kommunikationsmix 1104
9 Erfolgskontrolle der Social Media-Kommunikation 1109
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Social Media-Kommunikation 1117
K. Einsatz der Mitarbeiterkommunikation 1120
1 Begriff und Erscheinungsformen der Mitarbeiterkommunikation 1120
2 Planungsprozess der Mitarbeiterkommunikation 1127
3 Ziele und Zielgruppen der Mitarbeiterkommunikation 1134
4 Strategien der Mitarbeiterkommunikation 1148
5 Ökonomische Entscheidungen der Mitarbeiterkommunikation 1163
6 Maßnahmenplanung in der Mitarbeiterkommunikation 1165
7 Integration der Mitarbeiterkommunikation in den Kommunikationsmix 1192
8 Erfolgskontrolle der Mitarbeiterkommunikation 1199
9 Ausgewählte Schwerpunktthemen der Mitarbeiterkommunikation 1205
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Mitarbeiterkommunikation 1213

Teil IV Rechtliche Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik
1 Rechtliche Einflussbereiche kommunikationspolitischer Entscheidungen 1219
2 Fremdregulierung kommunikationspolitischer Entscheidungen auf Basis der bestehenden Rechtsordnung 1220
3 Selbstregulierung kommunikationspolitischer Entscheidungen auf Basis freiwilliger Absprachen 1251
4 Externe Überwachung kommunikationspolitischer Entscheidungen 1263

Literaturverzeichnis 1267
Stichwortverzeichnis 1337