Inhaltsverzeichnis

Alle Kapitel zuklappen Alle Kapitel aufklappen
Geleitwort
25
Vorwort
27
1
Die Welt der SuchmaschinenOptimierung
29
1.1
Suchhilfen im Web
30
1.1.1
Suchmaschinen
31
1.1.2
Bookmarks
33
1.1.3
Webkataloge
36
1.1.4
Bezahlte Werbeeinblendungen
38
1.2
Die Content-Anbieter
40
1.2.1
Content-Anbieter nach Größe
40
1.2.2
Ziele der Content-Anbieter
44
1.2.3
Ganzheitlicher Ansatz: SEO, SEA, Content-Marketing, CRO, SMO und Co.
45
1.3
Suchende, die zu Besuchern und Kunden werden (sollen)
46
1.3.1
Qualifizierte Besucher haben ein Problem
46
1.3.2
Fünf Phasen des Online-Marketings
47
1.4
Suchmaschinen-Optimierer und Online-Marketing
49
1.4.1
SEO-Dienstleister und -Agenturen
50
1.4.2
Inhouse-SEO
54
1.4.3
Autodidakten und die Nebenbei-Optimierung
55
1.4.4
SEO-Software
55
1.4.5
Online-SEO-Tools
57
1.4.6
SEO-Konferenzen, Stammtische & Co.
59
2
SEO-Zieldefinition
61
2.1
Rahmenbedingungen einer Optimierung
61
2.2
Ziele der Suchmaschinen-Optimierung
66
2.2.1
SEO zur Steigerung des bloßen Traffics
68
2.2.2
SEO für E-Commerce-Verkäufe
69
2.2.3
SEO zur Lead-Generierung
71
2.2.4
SEO zur Steigerung der Markenbekanntheit
72
2.2.5
SEO als Reputationsmanagement
73
2.2.6
Für jede Zielsetzung die richtige Strategie
74
2.3
SMART vorgehen
75
2.3.1
Spezifische Zielsetzung (specific)
75
2.3.2
Messbare Ziele (measureable)
75
2.3.3
Erreichbare Ziele (achievable)
76
2.3.4
Relevante Ziele (relevant)
77
2.3.5
Terminiert (time-bound)
77
2.3.6
Beispiele für (k)eine SMARTe Zielsetzung
78
2.4
Fortschritt messen mit Key-Performance-Indikatoren (KPIs)
79
2.4.1
Traffic
79
2.4.2
Relativer Zuwachs von Besuchern über Suchmaschinen
80
2.4.3
Sichtbarkeit
81
2.4.4
Suchmaschinen-Rankings
82
2.4.5
Seiteninhalte
83
2.4.6
Keywords
84
2.4.7
Links
84
2.4.8
Einnahmen und Transaktionen aus Suchanfragen
85
2.5
Zielgruppe erkennen
85
2.6
Der SEO-Marketing-Plan
86
2.6.1
Tipps für die Erstellung eines Marketing-Plans
87
3
Keyword-Recherche
91
3.1
Die Theorie hinter der Keyword-Recherche
92
3.1.1
Die Suchenden verstehen
92
3.1.2
Der richtige Zeitpunkt für eine Keyword-Recherche
93
3.1.3
Keyword-geleitete Suchmaschinen-Optimierung
94
3.2
Gütekriterien und Arten von Keywords
95
3.2.1
Die drei Gütekriterien für ein gutes Keyword
97
3.2.2
Keyword-Arten
98
3.3
Keyword-Strategien: vom Shorttail zum Longtail
99
3.3.1
Generische Begriffe (Shorttail oder Shorthead)
100
3.3.2
Der Longtail
100
3.3.3
Refinements nutzen mit dem Midtail
103
3.3.4
Keystroke-Optimierung
104
3.3.5
Fehlschreibweisen-Optimierung
105
3.4
Schritte einer Keyword-Recherche
105
3.4.1
Erstes Brainstorming
107
3.4.2
Logdateien nutzen
108
3.4.3
Tracking-Tools nutzen
110
3.4.4
Mitbewerber analysieren
112
3.4.5
Synonyme finden
116
3.4.6
Umfeld: Freunde, Kollegen, Bekannte und Besucher
117
3.4.7
IDF überprüfen
119
3.4.8
Erste Bereinigung
120
3.5
Keyword-Datenbanken
121
3.5.1
Der Keyword-Planer von Google AdWords
122
3.5.2
Verwandte Suchanfragen
127
3.5.3
Google Suggest
127
3.5.4
Google Search Console (ehemals Webmaster-Tools)
130
3.5.5
MetaGer
131
3.5.6
Der Wortschatz der Universität Leipzig
133
3.5.7
Kostenpflichtige Datenbanken
134
3.5.8
eBay
138
3.5.9
Verwandte Suchanfragen bei Bing und Co.
139
3.5.10
Weitere Keyword-Datenbanken
140
3.6
Eigenschaften der Keywords
140
3.6.1
Groß- und Kleinschreibung
140
3.6.2
Singular oder Plural?
140
3.6.3
Sonderzeichen
141
3.6.4
Flexionen
142
3.6.5
Sonstige Eigenschaften
142
3.6.6
Falsche orthografische Schreibweise
143
3.6.7
Getrennt oder zusammen?
144
3.6.8
Wortkombinationen und Wortnähe
145
3.7
Bewerten der Listeneinträge: Keyword-Potenzialanalyse
146
3.7.1
Schemata überprüfen
147
3.7.2
Liste bereinigen
148
3.7.3
Permutation: Keyword-Reihenfolgen generieren
149
3.7.4
Verticals schränken SERP-Möglichkeiten ein
150
3.7.5
Keyword-Daten einfügen
152
3.7.6
Keyword-Effizienz abschätzen
152
3.7.7
Keyword-Effizienz berechnen
154
3.8
Zeitliche und regionale Einflüsse
158
3.8.1
Saisonale Effekte
158
3.8.2
Regionale Schwerpunkte finden
160
3.8.3
Zukünftige Suchanfragen
161
3.9
Zuweisung von Keywords: Keyword-Mapping
162
3.9.1
Keywords gruppieren und sortieren
162
3.9.2
Zuordnung zu Seiten im Seitenbaum
162
4
Anatomie des World Wide Web
165
4.1
Exkurs in HTML
166
4.1.1
HTML-Dokumentstruktur
167
4.1.2
Tags
168
4.1.3
Meta-Tags
170
4.1.4
Cascading Style Sheets
180
4.2
Trägermedium Internet
181
4.2.1
Das Client-Server-Prinzip
182
4.2.2
TCP/IP
184
4.2.3
Adressierung der Hosts
185
4.2.4
Funktion und Aufbau einer URL
186
4.3
HTTP
188
4.3.1
Request
190
4.3.2
Response
193
4.3.3
HTTP live erleben
195
5
Architektur von Suchmaschinen
197
5.1
Suchmaschinen
198
5.1.1
User-Interface
199
5.1.2
Hürden
201
5.1.3
Funktionen und Komponenten
201
5.2
Meta-Suchmaschinen
203
5.2.1
Formale Kriterien
204
5.2.2
Einsatzgebiete
205
5.2.3
Operatoren
206
5.2.4
Präsentation der Suchergebnisse
207
5.3
Dokumentgewinnung mit dem Webcrawler-System
209
5.3.1
Dokumentenindex
210
5.3.2
Scheduler
211
5.3.3
Crawler
212
5.3.4
Storeserver
214
5.3.5
Repository
219
5.4
Datenaufbereitung und Dokumentanalyse
220
5.4.1
Datenaufbereitung durch den Parser
224
5.4.2
Datennormalisierung
225
5.4.3
Wortidentifikation durch den Tokenizer
227
5.4.4
Identifikation der natürlichen Sprache
229
5.4.5
Grundformreduzierung durch Word Stemming
231
5.4.6
Mehrwortgruppenidentifikation
235
5.4.7
Stoppwörter
236
5.4.8
Keyword-Extrahierung
238
5.4.9
URL-Verarbeitung
242
5.5
Datenstruktur
243
5.5.1
Hitlist
243
5.5.2
Direkter Index
246
5.5.3
Invertierter Index
248
5.5.4
Verteilte Datenstruktur
249
6
Suchprozess
253
6.1
Arbeitsschritte des Query-Prozessors
254
6.1.1
Tokenizing
254
6.1.2
Parsing
254
6.1.3
Stoppwörter und Stemming
255
6.1.4
Erzeugung der Query
255
6.1.5
Verwendung eines Thesaurus
256
6.1.6
Matching und Gewichtung
256
6.1.7
Darstellung der Trefferliste
257
6.2
Suchoperatoren
258
6.2.1
Boolesche Ausdrücke
258
6.2.2
Phrasen
259
6.2.3
Wortabstand
260
6.2.4
Trunkierung
260
6.3
Erweiterte Suchmöglichkeiten
261
6.3.1
Sprachfilter
263
6.3.2
Positionierung
263
6.3.3
Aktualität
264
6.3.4
Domainfilter mit »site«
264
6.3.5
Dateityp
266
6.3.6
Sonstige Suchmöglichkeiten
267
6.3.7
Suchergebnis-Individualisierung
268
6.4
Personalisierter Suchprozess
270
6.4.1
Historische Suchanfragen
270
6.4.2
Lokalisierte Suche
272
6.4.3
Das soziale Netzwerk Google+
274
6.4.4
Differenzierte Keywords
275
6.4.5
Unterschiedliche Endgeräte
276
6.4.6
Personalisierung deaktivieren
276
6.5
Nutzerverhalten im Web
277
6.5.1
Suchaktivitäten
278
6.5.2
Suchmodi
279
6.5.3
Welche Suchmaschine wird genutzt?
281
6.5.4
Was wird gesucht?
285
7
Gewichtung und Relevanz
293
7.1
Statistische Modelle
295
7.1.1
Boolesches Retrieval
295
7.1.2
Fuzzy-Logik
296
7.1.3
Vektorraummodell
296
7.1.4
Termfrequenz (TF)
300
7.1.5
Keyword-Dichte oder Within Document Frequency (WDF)
301
7.1.6
Inverse Dokumenthäufigkeit (IDF)
302
7.1.7
Termgewichtung WDF * IDF
304
7.1.8
Bedeutung der Lage und Auszeichnung eines Terms
306
7.1.9
Betrachtung der URL
307
7.2
PageRank
307
7.2.1
Link-Popularity
309
7.2.2
PageRank-Konzept und Random Surfer
310
7.2.3
PageRank-Formel
310
7.2.4
Beispiel zur PageRank-Berechnung
312
7.2.5
Effekte des PageRanks
314
7.2.6
Intelligente Surfer und weitere Einflussfaktoren
315
7.2.7
Bad Rank
318
7.3
Das Hilltop-Prinzip
320
7.4
TrustRank
322
7.4.1
Funktionsweise
323
7.4.2
Trust-Pyramide
323
7.4.3
Trust-Netzwerk mit Hubs
324
7.4.4
TrustRank-Anzeige
324
7.5
User-Signale
325
7.5.1
Click-Popularity
325
7.5.2
Stickiness oder Return-to-SERP-Rate (RTS)
326
7.5.3
User-Signale zur Produktoptimierung mit A/B-Tests
329
7.6
Cluster-Verfahren
329
7.6.1
Cluster-Verfahren im Einsatz
330
7.6.2
Vivisimo – ein Pionier
331
7.6.3
Die Single-Pass-Methode
333
7.6.4
Cluster aus Netzwerken
334
8
Suchmaschinen-optimierte Website-Struktur
335
8.1
Barrierefreiheit für Suchmaschinen
335
8.1.1
Gut indexierbare Inhalte
337
8.1.2
Nicht indexierbare Inhalte: Flash und Co.
337
8.1.3
Gültiges HTML
338
8.1.4
Einsatz von CSS
343
8.1.5
Korrekter Einsatz von HTML-Tags
345
8.1.6
Frames und iframes
347
8.2
Die optimale Navigationsarchitektur
354
8.2.1
Kriterien für eine gute Navigation
354
8.2.2
Verschiedene Navigationssysteme
356
8.2.3
Die ideale 404-Fehlerseite
359
8.2.4
Crawlbare Navigation verwenden
360
8.2.5
Broken Links vermeiden
364
8.3
Die Startseite
366
8.3.1
Auf Intro-Seiten verzichten
367
8.3.2
Nutzer- und suchmaschinengerechte Startseite
368
8.4
Semantische Struktur wahren
370
8.5
Sprechende URLs
371
8.5.1
Der richtige Dateityp
371
8.5.2
Dynamische URLs
373
8.5.3
URL-Rewrite für sprechende URLs
377
8.6
Cookies und Session-IDs
378
8.7
Domainwahl
379
8.7.1
Der passende Domainname
379
8.7.2
Keyword-Domains bzw. Exact-Match-Domains (EMD)
380
8.7.3
Domainweiterleitungen
381
8.7.4
Mit oder ohne Bindestrich?
382
8.7.5
Umlaut-Domains (IDN vs. Punycode)
383
8.7.6
Alternativen zu .de – die richtige Top Level Domain
384
8.7.7
Domainalter
384
8.8
Optimale Verzeichnis- und Dateinamen
388
8.8.1
Dateinamen von Bildern und sonstigen Dateien
389
8.8.2
Verzeichnistiefe und Aktualität
390
8.9
Platzierung neuer Inhalte
393
8.9.1
Verwendung von Unterverzeichnissen
394
8.9.2
Verwendung von Subdomains
394
8.9.3
Einsatz eigener Domains als Microsites
395
8.10
Webhosting
396
8.10.1
IP-Sharing
396
8.10.2
Eigene Webserver für eigene IP-Adresse und Performance
396
8.10.3
Kostenloser Webspace
397
8.10.4
Voller Zugriff
399
8.10.5
Eigene IP-Adresse
400
8.11
Ladezeiten optimieren
402
8.11.1
Die ideale Ladezeit
402
8.11.2
Stellschrauben für die Ladezeit
402
8.11.3
Reverse Proxy und Server-Caching
403
8.11.4
Tools zur Ladezeitoptimierung
404
8.12
Stetige Aktualisierung
405
8.12.1
Stetiges Wachstum
406
8.12.2
Seiten und Inhalte behutsam entfernen
407
8.13
Duplicate Content
408
8.13.1
Warum Suchmaschinen keine doppelten Inhalte mögen
409
8.13.2
Begriffe im Duplicate-Content-Umfeld
412
8.13.3
Arten von Duplicate Content
413
8.13.4
Wie Suchmaschinen Duplicate Content erkennen
413
8.13.5
Konsequenzen von Duplicate Content
416
8.13.6
Häufige Ursachen von Duplicate Content
418
8.13.7
Duplicate Content identifizieren
424
8.13.8
Mit Duplicate Content auf eigener Seite umgehen
428
8.13.9
Das -Tag
431
8.13.10
Fremdsprachiger Duplicate Content
433
8.13.11
Wie lässt sich aus einem Text einzigartiger anderer Text generieren?
433
8.13.12
Thin Content
436
8.14
Redirects korrekt umsetzen
436
8.14.1
Das Meta-Tag »refresh«
437
8.14.2
Redirects mit JavaScript
437
8.14.3
Redirect via HTACCESS
438
8.15
Webcrawler kontrollieren
439
8.15.1
Die Datei »robots.txt«
439
8.15.2
»nofollow« und »noindex«
443
8.15.3
»Noodp«
444
8.16
Versteckte Inhalte (Deep Web)
445
8.16.1
Quasigeschützte Bereiche vermeiden
446
8.16.2
Seiteninterne Suchfunktion
447
8.17
Mobile Websites und Responsive Design
448
8.17.1
Arten von mobilen Endgeräten und der mobile Index
448
8.17.2
Responsive Websites
449
8.17.3
Dynamische Bereitstellung und unterschiedliche Domains
450
8.17.4
Mobiltauglichkeit testen
451
8.17.5
Tipps für mobiloptimierte Websites
452
9
Aufnahme in die Suchmaschinen
455
9.1
Suchmaschinen-Kooperationen
455
9.2
Die Anmeldung
458
9.2.1
Manuelle Anmeldung
460
9.2.2
Automatische Anmeldung
463
9.2.3
Indirekte Anmeldung
464
9.2.4
Aufnahmedauer
464
9.3
Kostenpflichtige Leistungen
466
9.3.1
Payed-Inclusion-Programme
467
9.4
XML-Sitemaps
469
9.4.1
Was ist eine XML-Sitemap?
469
9.4.2
Struktur
469
9.4.3
Generierung
470
9.4.4
Konfigurieren der XML-Sitemap
471
9.4.5
Anmelden der XML-Sitemap
472
9.5
Aufnahme beschleunigen
474
9.6
Die Wiederaufnahme
474
9.6.1
Gründe für eine Deindexierung
475
9.6.2
Benachrichtigung der Sperrung
477
9.6.3
Wiederaufnahme-Antrag stellen
478
10
Onpage-Optimierung
481
10.1
Spezielle Situation bei einem Relaunch
483
10.2
Optimierung durch Tags
485
10.2.1
Titel
485
10.2.2
Fließtext, Keyword-Dichte und WDF*IDF
489
10.2.3
Aufzählungen
492
10.2.4
Texthervorhebungen
493
10.2.5
Überschriften
495
10.2.6
Links und Anchor-Text
497
10.2.7
Tabellen
500
10.2.8
Bilder und Image-Maps
502
10.2.9
Phantom-Pixel
505
10.2.10
Das -Tag
506
10.2.11
Formulare und das -Tag
506
10.2.12
Das